更加多变的2020年疫情常态化，突发事件的不断涌现，热榜停榜整顿，都让舆论环境变得更加复杂，外需的不稳定和内需的不足，以及未知的风险，都给品牌营销带来前所未有的挑战。

面对多变的环境变化，品牌更需要展现出强大的韧性和「基建」实力。市场整体变化对我们品牌建设有什么样的影响？任何品牌成长的过程，一定离不开品牌经营的基石。在企业的基石之上，是品牌传播的新基建，能形成最终企业“社会资产”，那就是品牌IP。

在用户管理中，寻找价值需求的共鸣。消费需求颗粒度越来越细，品牌要对应消费者在不同场景下的不同需求。你要的是哪些消费者，在什么场景下消费的产品？品牌坚持的是调性而不是形式，从而形成独有的感染力。所以企业需要先想清楚，要的是哪些消费者。

过去我们对消费者的洞察，建立在人口统计学基础上年龄、性别、职业、区域、学历、收入……对应在当今整个市场的消费，消费者颗粒度越来越细的状态下，消费者的研究正在从“一种人”转变到“一种心态”的研究。CRM（客户管理系统）更复杂的消费者状态下，更好的理解消费者需求颗粒度，才能达到传播效果。

营销3.0时代的核心特征，是价值驱动的营销，消费者被视为具有独立思想、心灵和精神的完整个体，企业需与消费者的价值需求形成共振，实现成功营销。做产品的人要跑赢时间，要跑在消费者的前面，要跑在市场的前面，才有可能赢。

产品需求个性化 、情感化，客户关系触点分布在产品全链路的各个环节，决定品牌未来的热度、以及与消费者互动的时间。

以华为品牌升级举个例子：从中国华为到华为中国升级成功的本质，是实现产品与Z世代价值观的匹配。新一代消费者更看重品牌背后的真实故事和精神内涵，在这方面可谓得天独厚；同时，随着年轻时尚人群中国文化自信的增强，能传递这种自信心的“国潮”品牌是许多人默默期待的——天时、地利、人和，“华为”的诞生和崛起既是惊喜，也是必然。

内容生产的中心思想要从品牌定位出发，紧扣主题，组织内容物料，进行内容生产。语言风格要吻合设定的品牌调性，不能不同人写出不同的风格，更不能出现“同一个人在不同时期内，遣词造句上有较大差异”。清晰画出品牌屋，这也是未来内容生产的内容地图，围绕着品牌屋（内容地图）来生产内容，不至于生产出内容次品。

（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划多年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）