Date:2020/05/21

刘晓宁:果酱是一种营销手段

这几天,在新周刊发酵一篇文章,《中国最会吹牛的企业,一直藏在白酒行业 》,描绘了一个让中国人腹有诗书气自华的窃喜,要看看白酒行业里面,谁最会吹牛皮?

从新媒体的角度解读,这篇文章,远远跳出了标题党的范畴。而且对于白酒行业整体 一个嘲讽和果酱。当然,文中列举了白酒行业的往事今生,和那些曾经被呼来喝去的事例,且有几分可读的冲动。

总体起因源于,茅台能超过风靡世界的百年巨头可口可乐。

口味孰好孰坏,是一种主观感受,先放在一边,至少在资本市场上,茅台完成了真金白银的超越。最近一段时间,茅台股价连创新高,总市值最高时达到1.68万亿元,不仅超越了其所在贵州省2019年的GDP总量,接下我的预测,茅台还会继续吹下去。

从传播的角度,这是一篇很好的文章。

那么,这么看,其他白酒的营销,说文化也罢,通俗一点,讲故事也罢,也只能是一种自娱自乐的调侃了。

有时候,在表述一件事件的内容,何以让人相信?在信息不对称的年代,是很容易做到的。但是,在当下互联网时期,对于一件要让观众围观,并且要广泛吸引吃瓜群众眼球的“荷载信息”,就需要精心设计了。

比如,一位老人穿上某某时代的服装,对着镜头说,革命时期,我喝某某酒,现在我天天喝某某酒!让人一看,这酒好啊,喝这酒让人长寿啊!遇到计较的网友,就会拔开真相,叫造假者的付出代价。

尤其是上市公司,当所有的信息汇集时,那些破绽,就会遗漏出来猴子的屁股。白酒暴利行业,天地良心,消费者不能总拿一瓶酒的物料成本和最终售价对比,在高度倚赖渠道和宣传的白酒行业里,这二者的投入也是重中之重。

不然,这些年来,那么多刷屏洗脑的白酒文案都是怎么来的?广告里吹出去的牛,最后总还要消费者来买单。

江小白做了几个小清新文案,试想让小确幸钟情?这也是昙花之作。前几年,曾经有人说过:白酒是用来喝的,看来只是本质的,也是暂时的。

回顾过往,茅台的价格飞涨史和房价何其相似,在一次次“差不多到顶”的呼声里,它总能突破预期,刷新认知,最终把“茅台酒是用来囤的,不是用来喝的”这一观念深深种在大众心底。

讲故事卖概念,酒企一直在行。就像有人说的那样:中国只有两种股民,一种是持有茅台股票,还有一种想买茅台股票。中国也只有两种酒企:一种是茅台,另一种想做下一个茅台。

别看茅台因为“国酒”两字犯了众怒,但在无限拔高自身、贴近酒桌文化、暗示权力身份这件事上,众多品牌都是同道中人。

洋河曾打出“健康领潮流,见证新国酒之美”的宣传口号,汾酒自称“清香国酒”,泸州老窖则认领了“浓香国酒”概念。

剑南春提出“盛世国酒”,甚至连长城葡萄酒都来插一脚,抛出“中国长城,红色国酒”的提法,黄酒更是想一句话终结争议:“黄酒就是国酒。”

作者:刘晓宁 中国广告长城奖获得者;中国广告实战案例终审评委,资深策划师;专注品牌策划、营销策划多年;新媒体品鉴专家,中央文化干部学院文化新业态研修班学员。

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