基建=基础建设，品牌传播新基建，是相较于传统的传播基础建设而言的。倒退到几年前，广告的传播相对简单，一支TVC，一张主题海报，再加上终端的生动化物料，就构成了品牌传播的所有内容，大规模的投放和复制，品牌效果就达成了。

新的传播环境下，品牌建设的方法已经发生翻天覆地的改变。早在七八年前，媒体已经进入碎片化状态，最新关于媒体化的形容已经成为“粉尘化”。我们看不到媒体的规律，找不到跟消费者链接的路径。在商品竞争越来越激烈的状态下，品牌如何跟消费者建立相关的链接，如何才能够在复杂多变的传播形式中，寻找有效的传播方式呢？

从传播的方式上，无怪乎电视、广播、报纸、杂志以及户外路牌。后来，LED产业的飞速崛起，改变了户外传播的方式，互联网流媒体，使得传播的方式，向平台发生偏移，但是没有多久，移动互联网彻底改变了整个传播的格局，使之，传播进入竖屏时代。

品牌赋能是这几年比较时髦的一句话，说清楚一点，就是需求同步。否则，就是鸡说鸭听。（在政府侧、企业侧，甲方爸爸惯用的策略，有一个亿，你们去做方案……这就是“一个亿现象”。）

企业应该做好哪些准备？这需要我们把握品牌建设的底层规律，构建品牌建设的新基础设施，这样才能快速灵活的利用各种热点传播手段和内容，而不至于迷失焦点，让每一次品牌传播投入，都能累积成品牌资产。

要使每一次的传播投入都能形成有效积累，而不是简单的单点爆破，前后没有相关承接，很难形成持续性的效果，形成巨大的投资浪费。

网络的数据是海量的。在浩瀚无边的信息当中，怎样才能看到你的信息？这是一件特别难的事。如何利用势能，跟当下大的社会背景和热点挂钩？有些企业成了，大多数企业依然觉得很难。

（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划多年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）