不久以前，听好友语：我们越是落后，就对现有的状态，看得越加重要。咋一听，轻描淡写，但是，这句话，是非常有见地的一句话。

由于行业的融合，特别是媒体，这几年，日落西山红霞飞，是媒体非常尴尬的境地。

许多行业，都将进入一个“大规模业余化”的时代。乐观的观点认为，动态的新闻、碎片的信息，无处不在的网民可以提供；还有更乐观的看法认为，无数网民从多个视角的参与，将使事件背后隐藏的东西无所遁形，所谓“广度成就深度”，调查记者经年累月孜孜矻矻的努力也就变得多余。

这些事实，已经和人这个单元体，形成一种非同介质的传播途径。

一些信息，对于他们基本上，就没有作用，甚至毫无干系，这样 的业态，已经在社会化的领域，越来越明显。

其次，数字化和智能化，已经让一些传统的行业失去变现能力。彭增军教授指出：“无论传统媒体的未来如何，都必须抛弃原来的思路，新闻特别是核心新闻，从来也不是商品，更不是买卖，媒体商业模式和新闻的生存模式是两个问题，该公共的归公共，该商业的归商业。”

如何做传播？这对一些广告主来说，是一种新的课题。别以为，你的观点就是受众的观点，属于和目标受众，同一波次的信息流。对于一个大产业，比如大健康产业，你说，吃这样一款产品，能如何如何，你想想看，这样碎片的消息，有多少？

首先我们还是要找共同特征：一是实现了“去规模化”，即都是一些小型社会服务机构，不走商业路线，而是定位于一个公共服务机构，为品牌制造诉求场景；二是通过种种办法、通过与公众的深度对话，引导公众深度参与信息生产、与信息传播，有些是实行会员制，筹集资金；有些则是选题众筹，设立一个品牌，即为一个有价值的传播计划面向公众以发散的形式，这等于给公众提供了为品牌主题机会；有些甚至是主题众包，生产和营销分离，即把一个主题品牌分包给许多普通的公众共同完成。那么，这款产品就是你所期望的。比如，有一种技术、方法、形式，可以赚钱，这样的内容，让你的产品成为每个人的必需，那么，你还是收起，这种可笑的想法吧！

格局有时候，对于一个行业来说，就是技术的门槛。所谓工具思维，就是说有了金刚钻，只能想到瓷器活儿可以做得更快更好，却看不到金刚钻穿透的不仅仅是瓷器。

对于传统的宣传思路，以传统媒体来说，工具思维导致再好的技术也只是用来复制报纸的平面形式。在上网时代搞报纸网络版，到媒介融合时代也简单成了跨平台出版，而不是从媒体生态环境的系统改变去认识问题。我们一些试图要让品牌引领世界的主流媒体的一种愿景，可能都在这种工具性思维中打转。你不说，这件事情，我们怎么知道你这样做啦？（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划30年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）