如何变废为宝？当你拿一块石头,试图告诉目标群，这是一块美玉啊！结果是你加十万个「啊」！目标群也只能说：这是一块石头啊！

这样的营销案例，在历史就有这样的案例。

卞和是一个幸运的人，但是又是一个倒霉蛋儿，他幸运之处在于发现和氏璧，不幸之处也在于发生和氏璧 。和氏璧是人间难觅的宝物，最后让秦始皇，做成了传国玉玺。

卞和发现和氏璧后，以两条腿的代价将和氏璧献给楚国国君，从此以后和氏璧就在楚国安了家。不知道楚王是无知还是大方，最后他将和氏璧赐了朝廷一位大臣，然后和氏璧就失去了踪迹。多年以后和氏璧再次现身，这一次和氏璧出现在赵国，赵国国王很识货，将和氏璧奉为至宝。但赵王比较爱显摆，最后被秦王知道，要求用城池换和氏璧，秦王不讲理那是人尽皆知的事情，但赵国也只能自食恶果将和氏璧送出，最后上演了一出戏剧色彩十足的“ 完璧归赵 ”。

后来秦国一统天下，赵国被灭，和氏璧也成了秦始皇的所有物。秦始皇拿着和氏璧，爱不释手最后还令人做成了传国玉玺，上面刻有“受命于天，既受永昌”八个大字。秦始皇的愿望也很美好，他认为自己受命于天，他的国家肯定会千秋万载。但令人讽刺的一幕出现了，秦国二世而亡!

刘邦 攻入咸阳，秦 子婴 带着和氏璧出来投降，和氏璧是传国玉玺，刘邦得到了和氏璧就等于得到了名义上的秦国。但我们都知道，刘邦这时候还是一个战五渣， 项羽才是老大。刘邦拿到了和氏璧，和氏璧就成了大汉江山最高权力的象征，一代一带的传下去。

西汉末年， 王莽篡位 ，向当朝太后 索要传国玉玺。传国玉玺不是在皇帝处吗，怎么跑到了太后手里?王莽篡位时，西汉的皇帝 刘婴 仅仅只有两岁，一个两岁的奶娃自然不能保管如此重要的传国玉玺。王莽虽然篡了位，但是他还是不敢在太后面前嚣张，于是让他弟弟去找太后要传国玉玺。太后这时候正在气头上，王莽的弟弟刚好闯入枪口，太后不但大骂王莽，还将象征者皇权的传国玉玺狠狠的摔在了地上。

玉器本来就是易碎品，经太后这么一摔，立刻崩了一个角。王莽不得不找能工巧匠用黄金襄补，缺的那个角很快就被补好，但是完美无瑕的和氏璧从此以后不再完美!

启示之一：废物如何变成宝贝？宝贝如何变成废物？这也是一些企业家们格外要考虑的问题。

前些时候，在一个论坛上，一位青年企业家，大洋洋地说：“他的品牌价值十几个亿！”品牌属性是对应消费群体的，要看到无形资产产生和形成的成因，这里面包含着一种理念和思路。

品牌的形成，是一种思路的出口，或者说，是现在的一种接口，不怕做不到，就怕想不到，最大的遗憾是明明能做到，却偏偏没想到；为什么想不到？！因为你做的事情和人家，没有关系！你品牌对人家来说，还有价值吗？

一位企业家说：他更大的遗憾是，他想到也能做到！现在也想到了，就是没做，让别人做了，自己反而做不成了。我们可以诊断一下：是懒？是慢？是体制？是智慧？因为这个世界已经有了区隔和壁垒，创新的临界点，就是一个渺小的原点，不知能否踩上？

启示之二：我们在为企业做品牌策划时，提倡创意提倡“头脑风暴”，提倡学“神经病”，提倡“天马行空”。但是，这些智造的元素，在大传播的区块链中，有没有节点？十个喇叭，这是这样的融合之声？

决策必须科学，绝不可以“风暴”！绝不可以学“神经病”！要“脚踏实地”！

俗语说“天下大事必做于细，天下难事必做于易。”

一位母亲对儿子说：干自己该干的事，干自己干得了的事。

那啥是品牌？就是不怀疑的第一选择。

（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划30年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）