从宏观形势来看，2013年我国GDP同比增长7.7%，创14年来最低增速。外需方面看2014年发达国家经济保持复苏，新兴经济体增长有所放缓，全球经济总体上持续改善，外需或将温和回升。内需上，2013年受餐饮收入下滑影响，消费增速下滑，2014年反腐倡廉仍将对高端消费构成冲击，但受基数效应影响，外需回暖，加之改革红利释放，预期国内消费增速有望回升。全球最大的烈酒生产商帝亚吉欧去年收购中国本土酒类企业水井坊；帝亚吉欧公司高层表示，希望到2015年左右，中国国内的白酒消费市场能恢复振兴。

有人说，2014年是白酒回归本质的元年。 “禁令”逐步升级，监管持续加码，高端消费受阻，中低端竞争加剧，行业内整合加快，白酒诉求进一步亲民化、平民化；尤其是餐饮业，走向大众客户端的新营销的模式中，从渠道终端上，加剧了白酒的消费氛围的丧失，酒驾入法的社会意义，更进一步显现，喝酒的消费文化受到抑制，受众的心理预期，普遍认为酒和健康的关系越来越大，加之，白酒行业频频曝光的塑化剂等关系到白酒声誉的事件，使得白酒灰头土脸。再者，回归的思潮，对于一个行业面对的市场的疲软和寒意。从去年中国白酒的销售总额为810亿美元（约合5020亿元人民币），增长率为11.22%。与前一年相比，增长率跌幅15.6%。同期，利润增长率也下跌近2%。（数据来源：国际葡萄酒和烈酒研究所公布的数据）

在整合和调整中，具备完整被碎片化对象的白酒，依然活跃在行业前茅。近期如洋河封藏酒，乃目前酒行业一枝迎春花。如此受市场追捧呢？洋河梦之蓝封坛酒独一无二的巅峰品质，得益于洋河积淀千年的珍贵酿酒资源，其酿造环境、酿造技术、封藏环境等条件都具备独一无二的稀缺性。

据了解，洋河从7万多口优质窖池中精心选出了窖龄达30年以上的200多个窖池，作为梦之蓝封坛酒的核心窖池。历经数百年岁月洗礼，这些窖池中窖泥已自然驯化，并富集结构最合理、体系最完善的酿酒微生物群落。

此类复杂和难以复制的酒文化内容，其目的就是通过时间成本的转移，创造产品新的消费需求和内核价值，经营封藏的预期收益。为白酒的金色晚霞增添了霞光万长的伏笔。

从2012年开始，白酒进入了新一轮的调整。市场环境恶化，行业增速降低，一些企业甚至出现了负增长，一些从业人士悲观失望，行业充斥着唱空的腔调，也加速了选择转变的时机。

行业发生深刻变革的时代，往往也是机会最大的时代。消费需求转移，促使白酒从高大上向小清新倾斜。各类小瓶化、个性化、时尚化、低度的小瓶酒，凸显眼帘，试图在终端潜在年轻消费者中，根植白酒的饮用群体。

另外消费者偏好转移，红酒、啤酒、保健酒等替代品快速发展，酒类消费持续多元化；目前，白酒流通渠道面临重大变革，电商，O2O，连锁等新模式新渠道层出不穷，“渠道扁平化、精细化”不断创新的时代已然来临；甚至促使一部分白酒开拓国际市场。

从未来发展上，白酒行业调整持续深化，市场走势会继续盘整，创新与转型速度加快，公司运营成本不断上升，区域领先优势不断受到挑战，竞争风险不断加大。基于白酒是漫长岁月沉淀，在中国文化的熏陶下，白酒历久弥香。今天的变革是明天的利益，今天的利益也不代表明天的变革。在新媒体时代，对于「营销」已死的讨论被屡屡推出，纷纷攘攘的论点；事实上，营销并未死亡，营销正在新技术时代演化和发展，只是我们如何用互联网的思维去解读这样的一场变革。

在传统的营销体系里，做营销往往也就意味着做销售，营销的目的也旨在帮助企业把产品信息向客户进行宣传。营销需要见到客户，也需要有盈利。 数字时代的媒体变革正在深刻地影响着营销的价值，大数据将颠覆渠道为王的营销方式。了解客户的需求是什么？就是“考量消费者的声音”，在人心、人性上的作为，代表营销方式和商业模式其根本的源动力，就是产品品质符合消费者的产品。其次是用思想、心灵、精神营销，这说明了商业最终是文化的层面。

从白酒的历史看，如果不能跟上时代的潮流，那么就会被时代淘汰。在市场营销的观念里，营销的方向是思想、心灵和精神。消费者不仅仅是服务的对象，还是产品的目标核心。市场营销理念正在不断演化，最初企业营销都建立在产品之上，在渠道上进行返利的利益链，终端促销上运用搭赠和推荐，就基本满足相当一部分消费者需求；这是对产品进行营销，以销售为目的。

白酒的营销是一个长期积累的过程，它也在不断的迁徙和改变，在未来营销或许是比精神层面更高的境界，但当下技术发展日新月异，技术对于未来营销体系的影响无法想象。2014年以前，在产品链上，高档酒的利润支持整体的营销架构，而现在中低档的利润支持整体的营销架构；掌握大数据、数据挖掘、市场分析、分层技巧、因素分析技巧等，并利用这些技术来分析潜在用户在多大程度上会购买自己品牌的产品，从品相、促销、渠道、终端等产品的营销方略，都会围绕“亲民”、“惠民”，形成的凸显人心、人性、人情为内涵的新营销模式「云销」。

马上有对象。这句马年活脱脱的祝福语；同样给白酒这样一个情绪化的产品，营造了营销的氛围。产品是最佳的广告，在婚宴的消费体验中，产品的口碑传播很容易形成。在聚会市场中，独树一帜，竞争的价值，也愈演愈烈；厂家、名酒店联营婚庆和文化传播，跨界和跨行业的新型的营销模式在聚合中形成，亦是白酒行业一个新的亮点。

企业需要对产品理念进行营销，从情感上打动客户。在这个阶段，企业需要让消费者意识到产品的内涵，理解消费者的预期，然后吸引他们购买产品。那么市场操作技术更趋于精细的过程，才会有必然的结果。PC客户端和移动客户端的营销平台的建立，在传播和切近消费圈层，也是白酒行业的大趋势。

对此茅台酒袁仁国认为，面对中国白酒行业新形势，既要有自省的精神，也要有自信的态度，坚持发展自信、品牌自信、行业自信、市场自信和文化自信，坚定白酒行业的发展信心；深化改革，推动白酒行业的积极变革，形成行业利益共同体，以变应变，以变制变，实现白酒行业的重围突破，打造行业责任共同体。在全行业变革突破的转型过程中，领军企业不仅应带头探索和释放增长新动力，贡献更多有影响力的品牌和产品，更要在制度创新、体制改革上为行业提供更多模版。　

酒，是一条流淌的河。它宛如同长江浩荡东行，奔流大海，蔚然壮观。其间虽有波折，也有起伏，但每一次沉淀，都是爆发前的蓄势，为持续前行提供了澎湃动力。

对于一个行业，我们已经抛弃了我们认为最宝贵的成本价值，我们必须面对消费者需求的一个新契机，否则根本无法安安全全地，把曾经背负的东西卸载；在不知不觉中，时光已流逝过去，而酒的醇香自然弥足珍贵，向我们徐徐而来。

笔者认为，通过对市场调研数据分析发现，虽然2012年以来行业整体增速降低，但瓶单价100元以下的中低档白酒逆势飘红，成为寒冬中的一抹暖色。其中15~25元的光瓶酒去年增长30%以上，10~30元的酒增长20%以上，30~80元的酒增速15%~25%。而随着城镇化进程的推进、居民收入和消费水平的提升，中低档白酒市场容量将会持续增长，将成为白酒行业未来发展的主要动力源；未来白酒将是价值消费的回归，谁更能了解消费者，谁的产品性价比更高，谁就在未来的竞争中占据主动。惠民路线和亲民品牌，将是近一段时期，酒行业克服焦虑症状，走出白酒消费“雾霾”的信心所在。 

（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划30年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）