环境持续不确定带来新挑战，全球消费市场正在经历价值链重构和新品牌快速崛起的巨大风口。

单纯的功能诉求已无法驱动消费者购买，“排名第一”、“行业领先”、“越来越多的人都在用”等利益点，已经逐步变成了购买障碍，如今的购买驱动因素已经改变为为颜值买单、为情怀买单、为逼格买单，所以产品的评价体系已经发生改变。

在日益竞争激烈的环境下，在平台突起的时候，通过品牌赋能，仍有些品牌成为“视觉黑马”。

例如：抖音、快手等视频的出现，使得李佳琦、李子柒等网红等出现，大多是创立时间短、迅速风靡、迅速成长。

新需求体系的构建，源于新新消费方式和服务方式的改变，而这背后的原因，正是商品功用评价体系转变：消费者愿意在情感消费和情绪消费上投入更多，追求个性化和自我品味表达。第二点是市场基础设施的升级。第三点就是消费者沟通渠道化、圈层化。

如果说我们不能顺应相应的底层逻辑变化，如果我们还是在用过往的方式来进行产品的生产、研发，或者广普宣传，很可能形成与市场错齿的状态，就是咬合不到匹配的位置上。

总结来看，因为品牌运营处于越来越前置的状态，消费端正在反向影响制造端口企业及行业，根据市场变化在不断调整品牌建设方式。宣传的本身就是在卖货，传播的时候已经在卖货了，这两个动作从过去的完全不同层面的动作，在今天已经变成了一个动作：一是品牌的运营完全是前置化的一种状态，这是第一个特点。二是消费端反向影响制造端口。三是企业以及行业在根据市场的变化，在不断的快速的调整品牌建设的方式。

（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划多年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）