品牌，这个词，在40年以来，比较风靡的一种现象。随着中国的改革开放，市场经济日益成为这个国家，经济体中具有生命活力的趋势。

在我国市场经济的发展中，广告宣传是造就品牌的基本手段，只要在主导的传媒上，能做广告，那么这个产品，就有品牌效益，就不愁市场和消费者。

中国最牛的传播机构，莫过于中央电视台。有幸我和广告部主任谭希松、郭振玺有过交集。谭希松，山东烟台人。1965年12月入伍，1971年复员后在广电部人事司人事处工作，1985年调到中国电视国际总公司任办公室主任，1988年任公司副总经理，1993年4月出任中央电视台广告部主任。在中央电视台工作期间，成功策划和领导了中央电视台黄金广告段位的招标和拍卖活动，使中央电视台的广告总收入在短短的五年内由5.3亿达到了42亿。开创了中国电视广告走向市场的新纪元。1999年入职海润国际广告公司、海润奥美娱乐行销有限公司任总裁、董事长等职。

在后来，央视广告部主任郭振玺，也有多次交集。郭振玺是山东汶上人。16岁考进山东大学物理系，毕业后曾入伍于济南军区服役，后来考取兰州大学企业管理系研究生。1990年7月，郭振玺进入原广播电影电视部办公厅工作，1992年调入央视经济部担任记者、编辑，1998年进入广告部工作。

2001年5月，郭振玺出任央视广告部主任，央视广告运营从此由“坐等广告”变为“走出去拉广告”。他经常说，自己不是理论家、学院派，是个实干派。但他每年对央视广告运营的策略都有精准的洞察与概括。2002年，郭振玺提出投身经济主战场，抓好“三个代表性的重点工作”：一是抓好重点地区的开发，扩大广告客户群；二是抓好重点行业的开发，优化广告客户结构；三是抓好媒体资源创新，形成广告经营新的增长点。他还曾提出广告经营的“腰部战略”，即通过扶持行业第二、第三梯队，迅速提高其知名度，拉动销售，从而达到刺激第一梯队广告投放的效果。这些战略对央视广告的发展无疑起了重要作用。

现如今，一位依旧在传播的锋面，一位身陷囹圄。

从哪个时候，大家都认为中国的品牌就是中央电视台上，那些大把花钱的金主，和每年爆出的标王。

目前，那些称王称霸的标王，不复存在。据说，从交大出来的吴炳新三株口服液诞生就更出奇了，一个偶然的机会，父子俩发现上海交大研发出一款名为“昂立1号”的口服液，正愁没有销路。

吴炳新得知这口服液有保护肠道等功效，于是自告奋勇与上海交大联系，表示愿意承担“昂立1号”的宣传推广、销售工作。就这样，味道像番茄汁酸甜，还得冷藏保存的“三株口服液”前身诞生了。吴炳新编制庞大营销网络的才华初显。在他的所有营销招数中，有几招堪称“营销大师”之作。虽然没什么文化，吴炳新却深谙“人类心理学”。“不能让人看出这是广告”！

脑白金是无锡健特药业有限公司生产的保健品，自1997年上市以来，已畅销中国一二十年；其脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓。

据说2014年以前，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。然而，一位保健品运行的大佬说：中国13亿人，要是有一半人上当，这件事情就成功了。

俱往矣，在互联网的新时代，这些一枝独秀的品牌，早已被时代丢弃。也正是这些貌似品牌运作的模式，在不断教育和帮助中国的消费者，不断成长。

说到消费者的成长，我们就不能不说品牌密码的三个代表：

一是符号化。品牌在人们的心智中，首先传递的是符号化的具象概念，体现品牌价值。

二是产品化。品牌一定在交易和交换中，实现其商业价值，获得一种商业化的模式。

三是功能化。具有品牌化的产品，必定是满足消费需求的产品，由此体现品牌的用户价值。

然而品牌的三个诉求都与传播有很明确和密切的联系，所以传播对于品牌来说，要形成品牌IP，必须在传播中，实现品牌诉求。（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划30年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）