在“创新”的思潮中，当下中国的企业非常重视行业的跨越和品牌的创造。前些时候，和朋友一起接触了一位甘肃西部的企业主，使我觉得这样创新，真的就是一场出乎意料的。2009年，我和孔繁任先生阔聊时，对他所讲的“品牌是玩出来的”，还深感夸张。但从眼前的这位沉默寡言的张总的身上，体会到了“品牌是想出来的”。原本他是一位开矿的老板，其每天心里都憋不住的高兴，今年黄金的疯涨。象他这样的老板，在河西的确不少，开矿、修路的。然而，凡是到敦煌的人都知道，冠以敦煌的商品，那是琳琅满目，就在敦煌驰名海外中，有一款敦煌白酒，盘桓在敦煌的各大超市。在敦煌是比较成功的跨界的典型的标杆，敦煌酒业在敦煌成为食品企业的样板，深受当地政府的关注与重视。敦煌酒作为敦煌市政府的接待酒是风光无限。天有不测风云，甘肃白酒劲旅-----汉武御破局而来，敦煌酒几乎风头不在。

几天的接触和对市场的了解，我们终于知晓了敦煌酒丢失市场的原因所在。

1、品牌线很冗长，这也是目前甘肃白酒普遍存在的一种现象。一个主品牌率领一群子品牌，貌似可以满足消费渠道，除了满足于陈列面的需要外，大敦煌酒、敦煌文化酒、敦煌玉液、敦煌原浆酒、敦煌宴酒、敦煌宴宾、大梦敦煌、精品敦煌情敦煌春、敦煌宴、开门红（福）开门红（喜）敦煌力酒（保健酒）价格架构从10元到500元。品牌从敦煌文化酒到敦煌保健酒。并利用当地葡萄产地的资源优势，又开发研制了“敦煌阳光”葡萄酒。

2、价格稳定和透明，让渠道无利可图，当汉武御渠道加力，敦煌便无从应对。敦煌酒在敦煌市场采取的是类似“直营店”模式的“门市部”，表面上觉得稳定了市场价格，团购

使渠道感到销量趋小，影响了对敦煌酒的口碑和产品声誉。

3、户外、电视广告宣传支撑力，在敦煌市场家喻户晓，然而在销量上确呈下降趋势。品牌亲和力下降，品牌从众意识淡化。品质诉求口径伤及对敦煌品牌的信任。

4、纷至沓来的对敦煌文化的搭车，鱼龙混杂，模糊消费视线。当敦煌文化被世界敬仰，如莫高葡萄酒后面追来了莫高窟葡萄酒，敦煌阳光也来了。“敦”，“煌”分别注册合并使用，是敦煌酒业在商标注册上比较成功的范例。

5、营销模式传统，对市场的掌控和应对缺乏与市场的对接。

品牌的核心，就是烙印，来源于品牌拥有者的思维方式。习惯上对产品品牌的梳理来源与由企业本身到外部的的思维方式。品牌定位的障碍显然认为对行业的了解，而忽视了自身创造的品牌与消费者的认可。广告是对产品初期的推广上很有帮助，但不能建立对品牌的信任。

大部分企业自认为开创了新的品类，都是没有把品类的原创者和领先者的关系，没有厘清。新品类的初期不宜通过大量的广告宣传“原创者”，而是针对可以转化的品类，针对竞争对手或者是目标，建立市场竞争化的品类定位。否则，当竞品或者跟风者进入市场，品牌就会出现此消彼长的局面。因为，这类品牌并没有在消费者心中留下深刻的印象。

如何突破这样的瓶颈呢？也就是品牌品类优化的过程，敦煌酒的品牌是敦煌，当进行品牌品类化的时候，延伸的品类和品牌的要求，恰恰的相反的。敦煌酒和敦煌文化酒就是这类状况。其次是简单的重复就是品牌的升级，从“苹果”的形象就很能说明这样一个事实。越单一的品牌越被消费者的心智所认同。由于敦煌的外延很广阔，作为一个就的品牌，必须要有非常清晰和独特的视觉冲击。

敦煌酒代表不了敦煌，这点作为品类拥有者心里应该要清楚，品牌所承载和赋予的品牌故事，必须是与消费者有共鸣的，或者是感兴趣的。那么，如何让一个品牌与消费者关联性，从品牌的有痕迹营销上，主要是通过公共关系的活动来构成，让消费者觉得这类品牌与之生活的关联，消费者感知到品牌对其心理的满足，否则有如何在消费者心智中留下烙印？第二个层次，就是在满足消费需求的时候，要创造消费需求，设计与社会人文和地理相关的活动，引起消费者的关注和持续关注。

敦煌品牌是一个世界级的品牌空间，敦煌酒作为大敦煌品牌中一分子，走出敦煌、跨过河西酒廊，走向陇原，从地产品牌做强做大，走向全国和世界，要做的事情很多、很复杂、路也很长。

截至目前，敦煌酒任然没有走出河西走廊；世界的目光，随着敦煌文化魅力，发出袅袅文雅之气，世界走向了敦煌，敦煌酒，坐地生财，更加走不出来了！

（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划30年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）