当一个品牌出现在人们的心智中，面对消费者，这些品牌就像去打仗，只有他们在消费者胜利的微笑中，成批的死去（消费掉），真正这些品牌的操作者，会感到无比的兴奋和放肆！在张扬和放肆的后面，他们在无时无刻地恐惧着，因为这些品牌的驾驭者，清醒地、敬仰地、而绝对有把握的。加多宝始终坚信自己就是凉茶的领导者，加多宝的主人，现在以任何识别的反反复复的识别的方法，去寻求消费者的认可，和王老吉打仗都是错误的。可以说是自己打自己，无论谁这么做，都会后悔这么做，因为这是他们双方必须要做的步骤。与他们真正要打仗的目标有什么干系？《爱情连连看》，中间插播广告，说出了熟悉的一句广告词，怕上火喝王老吉，然后没过一分钟，又一个广告，怕上火喝加多宝，我瞬间迷茫了，怕上火到底该喝啥？吃西瓜就不行吗？不对！听爷爷说，怕上火喝冰糖雪梨才对。无草药，不伤胃。今麦郎，冰糖雪梨。北方雪梨！看到这广告的时候就觉得吊爆了，这不是跟加多宝对着干嘛？与爷爷有一毛钱的关系吗？

在这句话之前，太多的关于全国各大卫视的“加多宝”、“王老吉”、“冰糖雪梨”等广告已经到了让观众恐怖的时候了。对于这样蹩脚的脚注：怕上火没有错！错的是那些认为品牌就应该有个性，而又把共性说的如此恐惧。这些差异版始作俑者所料想不及的是：消费者并不这样看，因为你不同方式看待的方式，并不是消费者不同方式去看这个品牌。

“怕上火，喝王老吉”几乎人人耳熟能详。现在突然来个“怕上火，喝加多宝”，加多宝在反复打这个新口号的同时，只会增加消费者莫名困惑，怕上火不是那个王老吉吗，怎么又来了个“加多宝”？即便你能做到再三解释，加多宝就是以前的王老吉，也只能为他人作嫁衣裳。而且多打一次，消费者就会加深一次对王老吉的想起。

的确，“怕上火，喝王老吉”是加多宝一手成功打造，但这并不意味着这个朗朗上口的口号就可以顺理成章地就嫁接到新的加多宝身上。尽管怕上火是消费者的身体心理本能反应，而能去火是消费者普遍认可的凉茶内核，也是加多宝和王老吉共有的品性；沿用原王老吉“去火”的品牌定位能让加多宝省时省力地做到新品牌告知、新角色转换。但若王老吉反戈一击，也加大宣传投入，你让消费者到底相信谁呢？

以正宗凉茶自居的加多宝、王老吉，加上“中国凉茶和其正”、“仁和集团不怕火”，消费者颇为困惑的是，怕上火，到底该喝点啥？除了这两三个巨头之外，邓老凉茶正式换装推出升级版“现代凉茶”，黄振龙推出新的桑菊饮及苦瓜茶，仁和集团也已在多家省级电视台的黄金时段播放“不怕火凉茶”的电视广告。更有一款同样是红色包装，出品方为香港汇通天下国际投资有限公司的吉婆婆凉茶引起市场好奇。

最精彩的是各家卫视都在怕上火，在秋躁中还会继续蔓延……

在这样一个品类中，作为品牌恐惧症，会不会让人们终止对宣泄的热爱？这也绝对不是消费者所跟风追求的。恐惧是品牌所有者的界定？如果品牌只是品牌商标的拥有者，那么这种鼓噪会愈演愈烈。如果品牌的形成归属于使用和消费者，那么清晰的认知便是如何感同身受一个品牌对消费者的真是感受和体验。如果仅仅是一个品牌，那么品牌就不能变成一个只会给消费者说服者，也许这个品牌会变成一个消费者认为是好的、无害的、不是被吓坏的、被诱惑的、被耍弄的体验。

（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划30年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）