内容摘要：国货当潮，博物馆文创是当中重要的组成部分，同样也受到这一潮流带来的影响。随着实践与分析的不断深入，博物馆文创在产业逻辑、产品需求、设计风格等方面都有了阶段性成果，而博物馆本体的作用与影响鲜少被探讨。因此本文从中国国家博物馆文创的历程出发，梳理现状，讨论在博物馆文创的发展过程中，博物馆与文创产业之间的积极互动和博物馆可发挥的更大作用。
中国国家博物馆的文创之路从2009年算起已有十余年的实践与摸索，可标记出几个阶段。2009年国博成立“文化产业发展与管理中心”专门从事文化产业运营管理，探索公益性文化机构的文化产业发展模式，以联合开发与自主开发相结合，国博文创进入初创期。2013年国博文创步入发展期，随着国家逐渐注重对文化软实力的提升，大众也更加关注博物馆文创产品，此阶段国博文创形成了一定规模，以自主研发为主、合作研发为辅。2016年，国博文创开始转型期，借助互联网技术、依照数据反馈搭建了系统架构。同年1月，“中国国家博物馆旗舰店”正式入驻“天猫商城”，面对的客户覆盖全国甚至海外，产品设计从自主研发转变为对外授权与合作，涉及的文物也直达馆藏“深处”。2019年至今，国博文创的发力点逐渐转向注重创新的同时赋予自有文创品牌、产品更深厚的文化内核，以及通过多样化的方式使国博真正成为中国文化创意产业的策源地。
通过对国博文创发展历程的梳理，我们不难发现：第一，国货、国潮兴起的高潮（讨论度与销量均高速增长的阶段）基本在2016年至2019年期间，这与国博文创的转型、高速发展期大致吻合。国货、国潮的兴起基于大众对于“中国制造”和“传统文化与价值观”的认同，博物馆文创特有的文化内涵使其不可避免地成为关注的焦点。充满文化自信的年轻消费群体在博物馆文创中获得共鸣，这一定程度上也使博物馆文创必须直面更为广泛的受众；同时，由于国货市场中产品种类与数量持续增加、新老品牌不断加入以及消费者的选择范围愈加广阔等因素，于是对文创产品的质量和文化内涵丰富性的要求也越来越高。
第二，从单纯的文物素材提供者到文创产品的共同创意者，博物馆的角色在文创事业发展中并非一成不变。在新时期，中华优秀传统文化是民族的精神命脉，也是培育和弘扬社会主义核心价值观的立足点。博物馆作为优秀文化的守护者，必须要走在培养文化自信道路的最前端，以此为出发点的文创产品，能为中国元素奠定可考的历史渊源，推动中国潮流不断涌向世界。
2021年国博新春礼盒
综合以上两点能得到两对明确的关系：国潮与博物馆文创以及博物馆文创与博物馆本体，而三者又形成了包容、相互影响的关系，即在国货回潮现象的影响下，博物馆文创需要自觉地探索、改进自身与博物馆本体的“相处”模式；而在未来，当消费者对于产品有更精细或抽象的要求时，博物馆本体也需主动地发挥作用。博物馆文创和博物馆本体间的互动关系可在三个方面予以加强：
一、以博物馆本体为核心，紧扣中国文化内涵
在文创开发中，博物馆不能只依靠简单的“IP”、商标，若想良性地发展，须将上一阶段出现的许多只仰仗“IP”行事的博物馆文创淘汰。博物馆文创不是带有博物馆“贴牌”的普通商品，而是应该带有博物馆属性与精神的产品，以此为基础形成的研发模式能够避免跟风爆品，生产出具有博物馆自身特色的文创产品。其中，中国国家博物馆作为代表国家收藏、研究、展示、阐释能够充分反映中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化代表性物证的最高机构，是国家最高历史文化艺术殿堂和文化客厅，这一重要地位决定了其在新时代应在努力弘扬社会主义核心价值观、增强文化自信、促进中外文明交流互鉴、建设社会主义文化强国等方面发挥作用。因此，国博在文创衍生品的开发中需要紧扣中国文化内涵这一核心，突破单一视觉、文字传达的局限性，将上述精神转换为可视、可触、可带入生活的产品，最终达到推动中华文化繁荣、传递文化多样性理念、促进文化交流的意义。
国博衍艺根据汉代鎏金神兽青铜牌饰设计的文创
二、多层次多维度地参考博物馆学科基础
研发博物馆文创，需要意识到博物馆本体原本所具备的学科基础的强大作用。今后，在对文物进行文创开发时，文物本身单纯的视觉效果将逐渐失去决定性地位，其背后的考古学、历史学、美术学、文字学等多维立体层次将日益受到重视。
以中国国家博物馆2020年的销售冠军“长乐未央手绳”首饰为例，它的设计元素为汉代瓦当。从文物的外观上来看，长乐未央瓦当呈圆形，中为乳丁纹，以双线十字分割，上书“长乐未央”四字，字体处于篆隶之间。文献方面，有《汉书·高帝纪》记载：“秦有兴乐宫在长安乡，汉易名为长乐宫。或云，该瓦乃长乐宫瓦”，佐证其出处。在汉代，“长乐未央”和“长毋相忘”是两句祝福语，经常被接连使用，是对当时信奉的“长久欢乐，永不结束，情长意久，永不相忘”的爱情观的见证。
若对“长乐未央手绳”的成功加以分析，首先它具备了原文物的外形特征，这是文物视觉之美的延续。其次“长乐未央”展示了古汉语之美，体现出中国文字语言的博大精深。最后，它凝聚着人与人之间的情感之美，人的情感与共鸣是重要的历史维系纽带之一，留存此物件既表示对千年前爱情观的认同，同时也寄托了自身对爱情的期许。该款文创凭借东方美学与吉祥观念的融合备受好评，这背后即是考古、文字、美学韵味的共同作用。
根据汉代“长乐未央”瓦当设计的手绳文创
三、凸显优秀价值观中的美学概念
一方面，对于国货回潮中的两个关键词——东方美学和中国风，博物馆有条件也有能力以自身的方式为上述两者提供更多的解读方式。对于拥有一百四十余万件馆藏的中国国家博物馆而言，其优势不仅在于庞大的数量，更在于由这些藏品构成了一条不曾中断的中华文明璀璨之路，行于其间，不仅能体验到更新迭代的时间之美，还能体会到差异性带来的地域之美。这些都是可供博物馆文创参考的宝贵资源。
另一方面，展览不仅是博物馆的主营业务，也是与大众沟通最为直接的形式，博物馆文创可借鉴与吸收展览所呈现的大趋势与细分类。例如近期中国国家博物馆主办了“记住乡愁——山东民艺展”与“雕绘乾坤——潮州木雕展”，以地方特色技艺为展出重点，为观众带来了精湛的工艺作品，也利用展览的形式书写了一门或多门技艺在一个地区的起源、发展、兴盛与传承过程。这些展览既能唤醒同乡人对于故乡过去的记忆，又能为异乡人提供崭新的视觉风格、认同与好奇，是发掘文化价值最好的途径之一。
博物馆文创从以上方面获得的启发有两点：一是在世界大融合的环境下，那些从过去传来的代表差异的“声音”是塑造文创个性化的最好借鉴对象。“只有民族的，才是世界的”，尊重并运用优秀传统民族文化基因，是新时期文化创意的推动力。二是这类土生土长的元素或许在表象上各不相同，但其指向的是最原始的中国美，凝结着当时人们为美好生活所付出的努力。如果说博物馆文创能为今天的人们装饰自己的精神与物质生活提供什么样的选项，以上两方面给出了这样的回答：美和生活都不只有一种方式。
博物馆的特性之一在于“博大”，国货潮中所涉及的风格、技艺、展览、非遗、联合等，在这里都能找到对应，这对于博物馆文创既是机遇也是挑战。如果能梳理清博物馆本体中的逻辑关系，配合市场调研优中选佳，博物馆文创将能在推进中华优秀文化创造性转化和创新性发展中贡献极大的力量。（作者：郑中允子 国博（北京）文化产业发展中心）
