习近平总书记在谈到提升领导干部媒体素养问题时强调：“领导干部要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众、推动实际工作。”这里使用了6个动词——运用、了解、发现、引导、动员、推动。其含义十分明确——领导干部提高媒体素养，一个重要方面是，工作要更加自觉主动，要重视研究新形势下新闻传播规律。
深入学习习近平总书记有关新闻舆论工作系列重要讲话精神，我们深感：一方面，新闻舆论工作是各种社会问题、社会心理、社会情绪的直接体现，是各种思想观点和利益诉求相互交织的直接反映，必须从治国安邦高度加以认识；另一方面，在国家治理体系和治理能力现代化的总体要求下，应对媒体、运用媒体，是当下领导干部必备的一项基本工作能力。从一定意义上说，衡量领导干部能力和水平，重要一点就是，其是否具有较高媒体素养，是否善于运用新闻媒体发现问题、解决问题、推动工作。
从治理角度看领导干部媒体素养
综合归纳各种表述，媒体素养主要指人们在面对不同媒体的各种信息所表现出的选择、质疑、理解、评估、创造和生产能力及思辨反应能力。
当下，媒体格局、传播方式、舆论管理等涉及新闻舆论工作的各个环节已发生巨变。西方有一种“第二媒介时代”的说法。以互联网为代表的新媒介出现之前的大众媒介时代为“第一媒介时代”，以互联网为代表的新媒介时代为“第二媒介时代”。随着信息“高速公路”的先期介入以及卫星技术与电视、电脑、电话的结合，大众媒介的第二个时代已成为现实。领导干部与普通受众最大的不同是，他们不仅仅是媒体消费者、舆论接受者、多媒体娱乐者，更是数据收集者、信息分析师、舆情研判家、舆论环境建设者和治理者。
相较于传统媒体，新媒体是一个不断创新、快速革新的行业。可以从三个方面看：
首先，就媒体格局而言，人们很难分清主流媒体和非主流媒体、技术平台和媒体平台、职业记者和非职业记者等区别。大部分受众其实分不清今日头条是媒体还是技术平台、腾讯是新闻媒体还是商业平台。而随着网络电台、网络直播、网络字幕组、笔记类分享应用等新媒体的兴起，特别是知识社区在公共事务中的源头作用越来越突出，“两微”二分“天下”的格局已经且将进一步被打破。官方与民间界限模糊、新闻与信息真假难辨、评论取向莫衷一是，可能是这个时代舆论生态的一大特点。
其次，就传播方式而言，人们很难界定个人在舆论场域中的位置：自己写帖子上传是传播，那按动拇指转发帖子是不是传播？在帖子下发表自己的意见，是不是同样属于媒体参与者？可以说，多媒体运用正在促成一种集制作者、销售者、消费者于一体的传播方式。
第三，就网络管理而言，所谓“第二媒介”的另一特征就是双向沟通和“去中心化”。博客、播客开通并成为公众平台，受众都可以成为媒介公民，虚假新闻、恶搞文字、低俗图片等大量出现，都对网络管理提出新的要求。
被动与窘迫：不敢、不愿、不会
对领导干部来说，媒体生态变化引发的新问题是，快速发展的网络应用技术和相对滞后的观念意识之间的矛盾。这要求我们必须从国家治理体制和治理能力建设的高度，认识提升媒体素质的重要性和迫切性。正如习近平总书记指出的，各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维,不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力、对信息化发展的驾驭能力、对网络安全的保障能力。这四种能力集中体现了领导干部媒体素养，应该是新时代合格领导干部的基本配置。
这方面，要过好以下几“关”。
认识有待提升。当下，不少领导干部对宣传舆论工作认识仍然比较陈旧，即：习惯正面表扬性报道和工作指导性报道，对突发事件特别是批评报道，往往心慌意乱、手足无措。稍有舆情，就像是得了“媒体恐惧症”。一是怕说错话、表错态，二是怕当面被质疑陷入难堪，三是怕网民批评。所以一旦出现负面舆情，很少看到主要领导干部站在前台主动应对。实际情况是，受众已经相当习惯复杂多样的舆论生态，获得信息的渠道不比领导同志少，而且很多网民鉴别、引导能力相当了得。对“负面报道影响公众心理认知”的判断恐怕要改一改了。一方面，要善于在复杂舆论环境中保持定力，不要听风就是雨，在没有充分了解情况时草率决策；另一方面，要及时充分回应受众对新闻和各种信息的需求。要通过提高全社会的媒介素质，努力适应当下新的舆论环境。
能力有待提升。领导干部熟悉新闻而昧于传播已经是个老问题。过去，新闻报道只有一个维度，就是宣传党的方针政策。至于信息是如何传播的，传播通道是什么，传播效果如何，关注较少，甚至并不关心。我们对特朗普“推特”治国多有嘲讽。“推特”当然不足以治国，但是西方政客善用媒体造势也说明，传播在现代社会有多么重要。近些年，以外交部新闻发言人、人民日报及所属《环球时报》为主要代表的新闻人，开始尝试“网上来网上去”的舆论斗争，效果非常之好。就“病毒溯源”和“孟晚舟事件”对美加发起有效反击，澄清事实、揭露阴谋，在舆论斗争中占得先机，就是很好的案例。当然，我们也看到，官员上网“发推”或者有自己的微信公众号，实在很少很少。在信息化时代，这恐怕是一个短板，意识和能力有待提升。
应激反应水平有待提升。新冠肺炎疫情发生后，多地官员因反应迟缓受到处分。面对疫情，要么有意隐瞒真情，大事化小、小事化了；要么不愿担责，层层上报审批，失去舆论引导最佳时期；要么照本宣科，顾左右而言他，极少提供有价值信息。领导干部如何与媒体打交道、与百姓“面对面”，打掉“僵尸号”、杜绝“洗地文”、避免“神回复”，是必须解决好的一个大问题。
媒体，是执政的重要而有力抓手
我们党历来重视新闻宣传工作，党的早期领导人很多都做过新闻工作。这是我们的一大政治优势。习近平总书记指出：“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”新闻业态和媒体格局发生深刻变化的时代，我们更应该提升媒体素养，把适应新媒体、善用新媒体，作为提高执政能力的重要抓手。
以高度的政治敏感关注舆论的倾向与动向。在开放的舆论空间，情况错综复杂。在运用舆论造势并实施浸透颠覆活动方面，美国和西方已是老手。苏东剧变、西亚和北非颜色革命都有舆论深度介入。港独、疆独和香港“修例风波”均有境外敌对势力参与和各种所谓基金会插手。可以说，处置多种突发事件的一个重要方面，就是处理并应对舆情、开展有效舆论斗争。
以较快速度对各种新闻事件作出反应。快速发酵是现代新闻传播的一大特点。媒体业已经十分发达，官方不说，民间有渠道；国内不说，境外有网络；领导不说，挡不住老百姓议论。同时，新闻传播的“首因效应”也十分明显。人们往往更容易被先说的那个“绑定”，也就是先声夺人、先入为主。面对突发新闻事件，领导机关在第一时间主动发布和回应，不仅必要而且必须。
快速不等于粗糙。弄清新闻事件的来龙去脉需要一个过程，但这不意味着避而不谈。应把当时所能了解的情况及时通报，使新闻发布成为一个随事件进程不断更新的过程。多年以来的经验告诉我们，新闻实时报、分析缓些报、反思慎重报，应是行之有效、积极稳妥的态度。
以鲜明导向回应热点话题和难点问题。对重大新闻特别是关系百姓生命财产安全的问题，社会上必有沸腾舆情。在真相未明、原因未清的情况下，人们也会有这样那样的看法说法。任由舆论发酵而一声不吭，显然是不明智的。对于领导机关特别是领导干部来说，站出来亮明自己的观点和态度，给出明确的导向，是完全必要的。特别是在关系改革发展稳定的大是大非问题上，一定要毫不含糊地表明，支持什么、反对什么，赞成什么、不赞成什么。
表态可能会使有的人不悦，因为并非所有人都会支持某种态度。有时免不了被喷甚至被黑，但只要是出以公心，就应该无惧无畏。不表态、迟表态，会造成更大风险。在是非面前模棱两可、闪烁其词，甚至三缄其口，是避不开矛盾、躲不开问题、丢不掉麻烦的。结果往往是，某些事件、人物不是问题，而领导机关和领导干部的消极态度成了大问题。正像克林顿绯闻是街谈巷议的丑事，但总统面对媒体撒谎而被事实揭穿成了更大的政治危机。
以诚恳态度善待媒体和受众。主流媒体的根本宗旨是服务国家服务社会，不存在利用媒体进行政党恶斗。但官员特别是领导干部存在如何对待媒体、如何对待受众的问题。为什么有的政府机关发言人很受媒体欢迎，而有的新闻发言人则遭老百姓反感。原因可能很多，主要一条是缺乏诚恳态度。
记者采访当然要提出问题，有些官员以为提问题的记者似乎不够友好，甚至是难为自己，所以表现出种种抵制情绪。这种排拒心理往往会把事情搞糟。新闻工作的职业特点，就是提出问题并刨根问底。基于共同立场，一般来说，记者仅仅要求当事者提供翔实可靠的新闻和观点鲜明的态度，无意使领导为难。这是必须具备的共识。
回应百姓关心关切的问题也是官员的职责。百姓要的是具体实在的问答，反感大而无当的念讲话稿，或者以“无可奉告”应付。领导机关最终要借助媒体传达自己的声音，也最终要接受百姓检验。对媒体不能挥来喝去、对受众不能吆五喝六，要放下身段、实事求是，丁是丁、卯是卯。不耍小聪明，才是真聪明。
以主动进击姿态掌控议题和节奏。将舆论生态纳入治理体系，把媒体素质纳入治理能力训练，是当下舆论工作面临的重要课题。
议题设置，是指在舆论场中主持、主导舆论走向的一种策略。美国和西方在这方面是行家里手。为了平息国内矛盾、挽救政客竞选颓势、阻断中国崛起，美西政治家所操控的媒体不断发起舆论攻势：台海、东海、南海、台独、疆独、港独等议题轮番上场，目的在于让我国在国际社会受到孤立，让中国政府麻烦不断、无法招架。多年以来，我们对美西这种“套路”已有更多了解。以新冠肺炎疫情治理为标志，我们逐步改变了这种被动局面，推出一系列反制措施，其中之一就是运用媒体在国际舆论场把握舆论主动权。
舆论传播有其自身规律，应该研究并顺应这种规律，扬长补短、趋利避害。经过多年磨练，我们的舆论危机应对能力逐步提高，但仅“快速回应”已远远不够，要有精准时间概念，关注舆情质变、量变的关系，把握好分寸节奏，满足各方关切，特别要尊重受众的参与权；另一方面，该炒热的一定要“炒”，以正能量压倒负面情绪；该冷处理的一定要“冷”，以有效方法使热点快速降温；该回应的一定要回应，不该、不能回应的，则要冷静观察，从容应对、伺机而动。要努力改进对公共事件的舆情处置方式，避免“一刀切”和简单封堵，要通过充分探讨和分析来纾解情绪、凝聚共识，牢牢把握舆论工作主动权。（作者：米博华 系复旦大学新闻学院院长）
