我们周围有很多做产品的锦鲤,这些锦鲤很有背书,互联网思维的影响,在行业的边际中,出现了一些小边际融合的趋势,逆袭和反传统,衬托出一种趋势,比如文化符号的运用,让产品化的品牌,不断出现泛国潮化,包装精美,特别俊俏。
这样的产品出现的创新,着实让人眼前一亮,很炫目,但是消费的目的是什么?因此,在构建消费体系认知的时候,我们需要从消费洞察入手,通过客户认知管理,一是建构事实,搭建品牌金字塔;二是提炼共识的品牌符号,品牌诉求和消费群体的价值认同;三是引领特质,在品类的排序中很明晰地感知到层级判定,直观一点就是物有所值到物有超值。
从我们习惯的思维模式中,突围出来,品牌面世,这是的锦鲤常常出现的问题在于,对新品牌进行重度解释,却没有人信;小圈层的客户口碑,始终不能翻越传播壁垒,提炼的所谓卖点确没法自传播;作为品牌的品类,在行业卖点上,常常被忽视或者雷同,因此无自然流量,关注度自然是差强人意,出现有解释没有事实;有事实没有共识;有共识没有特质。
这几个关键词,就是消费者的有效沟通,有效沟通的核心就是品牌特质,要引起体验和关注。比如,在景区民宿的营销上,通过图片和小视频,描述陈设以及一些自娱自乐的活动,但是为什么关注度和影响力不及呢?这是以为自己以为的一种场景,没有和目标消费群,形成有效的沟通。比如,标榜在某某民宿就能吃上农家饭,象这样的卖点,属于很低级的营销方式,还不如好好把配套的卫生设施,做干净整洁。再比如宣传什么负氧离子的最高,那么,住你的民宿,可不可以带走这里的空气?所以,不在于千篇一律的展示,而是和消费群的心智中,植入有趣的灵魂指向。(作者:刘晓宁 中国广告长城奖获得者;中国广告实战案例终审评委,资深策划师;专注品牌策划、营销策划多年;新媒体品鉴专家,中央文化干部学院文化新业态研修班学员。)