我们今天概莫能外，要探讨的问题：文化旅游和乡村振兴如何要拥抱未来。（直白一点，就是怎么做。才能好上加好！）

农业是天字第一号事业，做农业是基础，什么都围绕着农业，或者狭义一点，叫乡村。所以乡村有一个很好听的名字：美丽乡村。这就是文化要进入乡村的信号。

文化如何进入乡村？

中国文化产业的壮大繁荣开始，从回顾到回归了，尤其这几年从美丽乡村建设开始到现在的乡村振兴，“田园”、“乡村”是最多的词汇。

形式就更多了，现在这几年的田园和乡村，也是在摸索中，从农家乐、大农家乐（有些政府部门还给农家乐评定星级、还有什么生态农家乐等等）、超级农家乐，开始步入，田园小镇、田园综合体、田园新业态体（房产等）。

在这些新事物，就是现在所说的“新消费时代”下，政府左手论着方法，右手操着实践，要不断地更正着文化旅游产业的思维理念，还是有难度的。因为，政府做不了产业的事情，产业的事情只有企业做。

（如果让企业给一个新修的仿古建筑起名字，估计不可能出现“兰州古街”，这样无知的名字。七里河在历史有“西屏”的称谓，为何不叫“西屏里”？再胆子一点，直接叫“甘肃人家”）

当然，甘肃把旅游列在产业的前沿，文化和旅游，都是富于想象力的事情。

原来我们都喜欢讲“华夏文明五千年，甘肃文明八千年”，往回追溯，但是，这样思维模式，需要在新时代里，创新突破。什么叫创新突破？

依我看来，文化旅游和乡村振兴应该要拥抱未来，以未来为导向探索崭新的商业模式。

怎样才能拥抱未来呢？关键在于要有丰富的想象力。而想象力的归处在哪儿？

这个答案是，乡村是释放想象力最大的舞台。

中国的乡村应该是什么样子？

今年出台的《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》给出了一份完美答卷，这份答卷有22项指标。

有了这样的乡村蓝图，我们应该怎样实现？

不妨先聚焦目前乡村存在的问题。举个例子，从2016年中日农业存在巨大差距，差距在于创意，在于品牌，在于对农业品质的认知和需求。

在日本札幌市中央批发市场迎来2018年首场竞拍，两个甜瓜以320万日元(约合人民币19万元)的史上最高价成交。此前最高成交价为2016年的两个300万日元。

就算不是那种“天价”的拍卖品，只是放在超市里的“便宜货”，在我们看来也是难以承受的价格。比如苹果一个200日元（约合人民币10元），应季的时候大概能降价到100日元左右。

首先是因为日本的水果种植属于劳动密集型，需要果农付出大量的时间和精力。此外，有学者指出，在亚洲文化、尤其是日本文化中，水果有着特殊的地位，“购买和消耗与社会和文化实践有关”。在包装上也极其下功夫，比如说产自日本第一贵的苹果，为了避免损伤新鲜度，每一粒苹果都要用蜂蜜进行清洗，然后手工包装。出售的水果挑选上也极其严格，比如产自日本第一贵的葡萄，要求每一串的每一颗葡萄含糖度都在18%，重量都在20克左右。

以中国农产品品牌阿克苏苹果和美国农产品品牌Sunkist（新奇士）甜橙为例，直观地展示了中国农产品品牌跟国外的农产品品牌的差距。

阿克苏苹果的包装上写着“恭喜发财”，转递的意义不明，不光是中西方文明的差异，而且，在苹果上，做字模，这是画蛇添足的事情。

品牌是什么？我认为就是“好”，不后悔的选择。我们开100KL，或者更远，就是要吃“康勤公社”的有机马铃薯，这才是品牌。

而被誉为“橙子中的爱马仕”的新奇士甜橙，品牌名称意为“太阳亲吻过的”，包装是多彩的，每个标签颜色不同，代表产区、熟度和甜度。

由此可见，中美农产品在品牌想象力方面存在着明显差距。

要把农业产业化做到农业现代化，首先要做一名乡村美好生活营造者。

今天中国的文盲已经不多了，但美盲很多，文盲不可怕，美盲才可怕。没有审美力是绝症，知识也解救不了。

文创者能为乡村振兴做什么？在乡村振兴过程中，要做一名乡村美好生活营造者。

我们分享一个案例：

以安徽省淮北市烈山区四季民宿驱动经济创新设计项目打造了皖北的乡村民宿旅游示范。

当然也有专家，在参观以后，总结出了其创意性地提出了乡村营造七美范式，即：规划设计发现美、品牌设计锁住美、施工工艺体现美、自然造物创造美、文创产品带走美、主题活动懂得美、品牌合作共建美。

我怎么来理解这“七美”？

规划设计发现美（把故事讲足）、品牌设计锁住美（把故事讲活）、施工工艺体现美（把故事讲神）、自然造物创造美（把故事讲奇）、文创产品带走美（把故事讲真）、主题活动懂得美 （把故事讲透）、品牌合作共建美（把故事讲好）。

该项目给皖北乡村带来巨大改变，通过规划设计、施工工艺、精品业态进行空间重塑，通过文创产品、主题活动、品牌营销进行示范运营，让拥有六万亩生态石榴林的榴园区焕然一新，实现了产品增值、文化赋能、科技赋能。

这样的案例实实在在地在做生活美学，再造了榴园式的乡村生活。看似规划与设计，实为创意再造空间，美学再造产品，生活再造业态。中国乡村有着广阔的空间，乡村发展一定要走文化振兴之路。（这样的案例究竟能不能学习？由于时间关系，以后在探讨这类的模式）

有很多的人，跨界加入乡村振兴行业，共同探讨乡村振兴解决方案，为乡村振兴事业做贡献。

当下乡村旅游是一个热门话题，而且这个温度，还是在持续。如何在发展乡村旅游产业的过程中，如何更好地推动乡村特色文化呢？

乡村文化的推动包括三个阶段：

第一个阶段首先你要了解乡村、走进乡村。但目前这是很难的，因为现在很多城里人对乡村的条件是不易接受的，这是我们第一步要解决的问题。

第二步你需要清楚进入乡村的目的，作为旅游行业的规划设计师，我们的设计不仅仅是体现美，更多的是要真正用设计为村民、乡村和农业解决问题。

在我今天的和全国农业劳动模范康总沟通，通过我的了解，欣喜和很骄傲地知道：康总已经用一些设计解决了农产品的品牌、颜值等问题。

从一个企业家和社会公众人物来讲，目前，康总还想通过自己的巨大能量，我告诉村民怎么让家园和田园变得更美，最后达到整个环境的整治和治理。

第二阶段，我们需要解决什么问题？需要将乡村被别人忽略的价值通过我们的再创意、再设计、再包装，形成新的业态。

最后一个阶段，了解乡村的诉求之后，我们要跟进乡村，通过示范性的运营，用先进的理念和身心走进乡村，让一个明晰的目标或者高纬度的平台，带领村民一起发展，让他们适应新的方式和方法。这就是我们走进乡村做的三个阶段。

打造吸引人眼球的乡村旅游产业，既需要推广传统的乡村元素，又要融合时尚的创意元素，在实现二者的融合过程中，会遇到过哪些困难呢？

最大的困难在于让乡村走出的平台是非常受限的。我们有很多乡村物产，但同质化现象严重，比如我们讲马铃薯，很多地方都产马铃薯，那怎么去区别、怎么去把握它的品级、宣传、营销和渠道，我想在市场端是最大的问题。

从产品本身来说，我觉得中国是地大物博的，难点主要在于市场端和渠道端，现在重要的是科技端（对于农业来，恐怕是“绿色”和“有机”，要卖好“绿色”、“有机”，先要卖什么？卖土，当然还有空气、水、阳光、思想）。

文化旅游未来的的发展前景。

现在文化旅游两个布局已经合并了，接下来的文化和旅游将不再是一个高大上的词汇，文化旅游就像我们的一日三餐一样，将成为我们的一种生活。文化和旅游可以变成我们的一种生活，差别只在于我们住在哪一个区域，它已经不再是一个思想中高大上而又遥远的地方。

文化和旅游，已经是一个常态，在甘肃依旧在“窗口期”。

什么最重要？

以往，对农民的概念都停留在日出而作，日落而息的小农阶层印象，事实上，随着农村土地改革以后，农民不在简单依附于土地。以市场资源配置劳动力，15%的农村劳动力根据市场的需要，全年或不定期的补足工业、服务业等发展的需要。外出务工收入占50%-70%以上。

而其中，最大的改观是，农村中涌现出了“壕”的阶层，根据他们占有土地生产资料的多少，可以分为豪壕、大壕、中壕、小壕。

之所以称农村有钱人为“壕”，是因为与农村有关的成功者，一个最典型的成功象征是“房”，没有适合身份的壕宅，等于锦衣夜行。

农村中的“壕”来源多种多样，大致来自于：城市成功中的乡恋者、各类文化艺术者、乡贤、土生优胜者。

豪壕

▲拥有100亩及以上的土地使用权，使用现代的工具和农业工人

▲有风水上家的庄园，或与当地人文地理相符合的豪宅

▲有高素养的文化品位，全时融入外部世界，边看遥望星空，边观看同步上映美国大片

▲有钱有闲，能够承担得起昂贵的交通费用、随时往返于城市与农村之间，有时间享受奢侈的田园环境。

▲能来一场说走就走的旅行

▲农村房地产商会为这些人开发出各种乡间度假的别墅，哪怕再贵，市场也会被接收，他们是最注重健康生活品质的人。

大壕

▲拥有50亩及以上的土地使用权，使用现代的工具和农业工人

▲农产品由于品位高，获得高额的附加值，有固定的消费会员和团体客户

▲他们通过先进技术、科学管理，用最低的成本，去大量生产粮食果蔬，然后再低价供给城市人消费，他们的竞争对手是国外的大粮商

▲他们也大量地拿着国家的补贴 

中壕

▲拥有30亩及以上的土地使用权

▲不仅在土地耕种上是中等规模，土地上的收入在农村也是中等水平

▲夫妻两个都在家务工，两个劳动力加一台拖拉机，就能将这些田地精耕细作地种好，除了收割要请大型机械外，一般不用另请劳动力帮忙

▲是农村社会阶层结构的中坚力量

小壕

▲拥有10亩的土地使用权，新型职业农民，或为豪壕与大壕服务

▲部分懂现代农业技术的人，在农村也可以赚取不少于在城市工作的工资

▲家庭生活比较殷实、从容，孩子的学费、建房子娶媳妇、老人的赡养都不成问题

民营企业的产业赋能和创新驱动最重要，政府的专业服务和专业调整会更加重要。

在5G时代，如何被别人知道更重要。

让更多的人知道：让世界知道中国的马铃薯之王！

（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划30年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）