顾名思义，土特产就是有乡土气息的产品，有一定归属感的产品。属于小农业的体系，涵盖农林渔牧各层面。我们在很多的电商平台上和土特产的展示厅，看到的土特产产品都是千篇一律的模样。辣椒之乡、茶叶之乡、板栗之乡、蚕桑之乡、核桃之乡、甜柿之乡、茯苓之乡、野生兰花之乡……一个个美名，让地域闻名全国。

然而，因地处山区，有些地方长期面临特产大县卖不出特价、有高产量无高产出的困境。

乡气就是土气，也是很有差异化的，土气也可以为精准扶贫发展产业提气。

现象一、突出品类而不突出品牌。核桃、木耳、土蜂蜜，花菇、羊肚菌、花椒、商标在包装上占很小一点地方，如果不注意，不知道有注册商标。这样的土特产为什么一个模子？原因都是近亲繁殖，相互模仿，设计感几乎没有。一位小地方粮食局的官员，居然要把土特产做成国际化的奢侈品。

现象二、产品属性和包装属性严重不符。有些土特产用原本能带动产业的包装，确用南方的包装材料，把千辛万苦挣来的利润，花费到南方。比如韩国的高丽参包装就是用当地白松木做的小盒子，加一张图纸包裹两枚高丽参。

现象三、产能和需求不匹配。只有100只土鸡，就马上要进行国际化，恨不得把土鸡卖到联合国，这是很不契合实际的想法。

现象四、对于现代企业管理知识基本不懂。即便是参加大型的产品展销会，遇到大宗采购的客户，基本上是抓瞎的。因为满足不了市场需求，质量和数量没有办法保证，停滞的小体量的产业阶段。

现象五、转移支付和成本转化不明晰。展销和宣传费用和品牌的传播体系，基本不匹配。如何传播品牌？如何的导流？基本不清楚。

现象六、思想束流，不懂流量经济。当政府花大力气引流客流，那些主管旅游、商业、文化等部门的更是手脚忙乱，顾头不顾脚。到外地参观看见人家挂红灯笼，于是乎捯饬上电线杆上都挂上，人家把彩旗变成风车，于是景区合适不合适，一律挂上风车，能不能把当地文化符号提炼一下，自主开发一些视觉符号展示？

现象七、外来的和尚好念经。喜欢搞一些土洋结合的事情，动辄北京上海深圳，这些地方的专家做一个很美好的规划，当地没有很好的执行团队，最终停留在好高骛远的阶段。

现象八、平台化思维不能解决市场问题。在全国电商基本是多如牛毛，一个在品牌网店其维护费用，比实体店都高。电商满地开花，沿用“星星之火可以燎原”，这样图数量的网店，如果晒一下大数据，自己都觉得可惜。电商的交互性，在有些电商基本没有。（亲，你要不买我的土鸡蛋，你就对不起辛苦的母鸡！蜜蜂很辛苦，就是为你采花的大盗啊！什么乱七八糟的！）

现象九、因地制宜和市场定位如何匹配。如果前些年养殖100尾大鲵，那是很大的经济圈圈。现在如何克服养殖和保护的关系，其次如何做产业的培养？象四川麻辣江团一样，形成美食风尚？光是养殖没有市场的出口，这产业就形不成产业链。

现象十、不能过吧瘾就死，产业需要长效机制！成熟土特产一窝蜂，光讲发展和种植，不考虑市场，在滞销过程中，什么市长、县长代言，这都是作秀，不是市场的做法。试问农民在种植的时候，对于销售渠道、预计价位、市场状态有预测吗？卖不出去找市长、县长，晚啦！

现象十一、华而不实喧哗取宠。过低估计消费者的智商，动辄说这个能治疗三高，那个能让人提高智慧等等，农村的人天天吃，也不过如此。

……类似的现象基本很多，前些时候一位做策划的朋友，向我提起土特产的品牌如何传播，时间很忙，未能当面探讨，挤时间姑且为朋友践诺。

土特产的品牌传播，首先我们要抓住两个最为根本的特点。明确故事的受众人群。在对自己的农产品进行故事化包装时，首先要明确一点，你这个故事主要写给谁看的，是哪个群体。永远不要期望写出一个故事老少通吃，能抓住一个群体的内心，这个故事就足够了。

一是不能忽视土特产本身的人文化故事。相信好多朋友都去过日本、以及中国台湾，这些地方的产品到商品化以后，好多年的历程，就是给你一个瞬间视觉体验，纪录的每个过程和节点，都会让您感受，产品的内涵和人文情怀，从情绪到精神，这样的感受就会感染您，消费这样的产品。作为旅游的随手礼，是很俊美的。数量恰到好处，能够代表一个人交流的情感，这样的载体，就是实现这样的功能。

反之，我们一直在倡导物美价廉，数量包装大，动辄就是大礼包，你如果建议，这样包装能不能小一点，这个不好携带，“没有关系，现在快递很方便，就给你寄过去了！”试想这个客户是想随身携带一点代表情谊的礼物，和朋友一起分享旅途的见闻，并且给朋友一点小礼物，场景化消费，就这样一个不懂文化的建议，这个产品价值荡然无存。

二是不能传统化一条道走到黑，要有翻墙意识。产业衔接其实很简单，在资源上统筹考虑，就能出奇效。当我们在做康养小镇的规划，就必须做产业的创意。具体说来把住这六方面：

原：原生态的环境，要让人有具体的感受，在本原的生态环境下，做一些符合人们身心健康的运动和养生项目，设计挖掘的故事要讲得真诚，只有真诚，才能讲出原汁原味的故事。原产地，就是最好标签。

源：每件物产都有源头，比如说这头猪，黑猪是那座山，那个乡村，那个人喂养的。这家人很善良淳朴，爷爷很固执，每天按时把猪崽赶上山，每回小猪出栏，奶奶都哭啦！了解“黑嘛牛”这个品牌背后的亲情，并希望他们喜欢用这份香的黑猪肉，来表达自己内心的乡愁。

缘：这样的东西有稀缺性，消费很讲缘分的，当日就是50件，卖完今天就没有啦！不是买多点，我给你便宜一点。

园：这个方面，很多商家有些醒悟，做了一些采摘摘园，提供包装，置换成品，基地加工很多方式。

元：货卖一张皮。最简单的最直接最明白的记忆点，有分享的价值和渠道。做好上面的几点，就具备了分享的基础。在实际操作过程中，有意识的进行企业品牌故事的引导。不要象河西的一家粉丝厂，在包装上打上8个®的注册信息，什么都想突出。

我多次讲：卖卖就是在贩卖供需双方的记忆符号。

远：在品牌传播上，不能夜郎自大。比如康县木耳，多少年以来就是一个塑料或者一个压缩包装，有没有想过学习一下中国台湾做一下“木耳露”？再比如兰州有一碗牛肉面，一些专家就恬不知耻说：兰州就是中国面都！陕西人听了用皮带面勒死你！容易造成排斥感。只有采取有所为，有所不为的“不对称”策略，才能让一个产业走得更远。

（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划30年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）