一个古老而宏伟的酒窖内，游走着一群利神仙子。无论是品酒还是收藏，酱酒都是一种值得尊重的、珍藏的中国酱酒。要做酱酒，追逐白酒的白银时代，我们必须清晰知道一下这几款酒。

一、贵州茅台： 酱酒的领导品牌，领导地位牢不可破！1000多亿级的品牌和第二品牌过百亿的量级不在一个段位上，茅台牢牢占据酱酒品类超高端的食物链顶端位置。作为老大哥的任务主要有两个：一是引领酱酒品类市场继续扩容，二是引领酱酒从中国走向世界；所以它的广告语为：中国茅台，香飘世界；另一种表述为：让世界爱上茅台，让茅台香飘世界。品牌定位方向是正确的，也表达了企业的使命愿景价值观；而作为意欲打造全球高价值品牌的茅台来说，用略带书面语的表述方式也是对的，但是作为广告语本身需要具备的强传播功能来说，这个传播性不强、无法引起口碑效应。

二、郎酒： 将郎酒放在第二位，是出于认知层面的考虑，通过“中国两大酱香白酒之一”的关联定位，即使引发了广泛的争议，但青花郎成功地抱住了老大哥的大腿，成为部分消费者心智中的酱酒老二，但其位置并不太稳固，也有习酒的销量领先于郎酒酱香品类。最明显的亮点是郎酒庄园作为护城河，一般品牌不可逾越，在高势能人群中拥有强认知背书，但针对普遍没有去过郎酒庄园的消费人群，此定位及广告语不易理解，庄园也是西式生活的语言符号，在红酒品牌中广为流传。

况且青花郎也有其认知的弱势，即其之前传播的“赤水河左岸”，具有常识的消费者都知道，一山一世界，一水一生活，原产地产品哪怕隔一条路，出品即尽然不同，何况是另一省份另一对岸？这个值得后来竞争者认真分析，某些品牌也针对此点做出过相应传播，但依据“抢心智、靠兵力”的法则，由于它们自身的品牌位置不高、品牌势能不足、自身实力不强等原因，并没有带来效果。这也充分说明：二元争霸仅适用于数一数二品牌，抢二之战适合第二第三品牌，其它品牌要找准自己的位置，制定有效的竞争战略和模型，才能取得品牌心智战争的成功。

但反过来说，广告语对茅台来说并不是那么重要，重要的是茅台两个字就够了，因为在心智层面，中国消费者98％以上都具备了“茅台酒＝白酒老大/酱酒领导者”的认知。

三、习酒 ： 起了个大早，赶了个晚集。习酒作为首个突破百亿的酱酒品牌（除茅台外），通过其核心大单品窖藏1988在高端价格带销量领先，奠定品牌江湖地位。但是，由于青花郎提前发动了品牌攻势进行饱和攻击，造成认知混淆，习酒在心智中的位置有待制定有效战略进一步提升，占据并稳固“酱酒第二品牌”的心智阶梯。多年来，习酒品牌一直在倡导中国传统文化，在新定位广告语“大师与时间的杰作”出来后，其另一个超高端大单品——君品习酒也同样在诉求君子文化，个人认为：文化虽是品牌最底层最核心的护城河，但文化的引领者应属于品类的领导者。而“大师与时间的杰作”仍稍偏于形象广告，谁是大师？多长时间？在未来的抢二之战中未必有效，“高端酱酒领先”也成了酱酒品牌普遍的诉求了；广告语有腔调有格局，但不够锋利，品牌需要更多的传播成本把它敲入心智。

四、国台 ： 作为百亿三强的国台，其品牌定位相比起前面几位老大，相对缺失，品牌诉求大国酱香、百亿国台、真实年份、中国新名酒，其实都是内部思维，到底哪个才是国台最强的点呢？国台市场的强增长除了是搭上酱酒品类的大趋势广受普惠之外，其强大的厂商联营体及借助原有区域大商的强大渠道网络也居功至伟，国台在广东等强势省份二三线城市的布局较早，品牌力较强，在很多地方形成了“喝不起茅台喝国台”的习惯，有点类似“平替”概念，个人认为：国台可以在这个点上构建自己的战略，打侧翼战，尽快形成自己独特的定位广告语和打造专属的品牌认知，将市场进一步下沉，在二三四线市场构筑自己的壁垒。

五、金沙：作为非茅台镇产区的金沙品牌，市场的快速爆发有目共睹，成为第三梯队中首个突破50亿＋的品牌，其核心大单品——金沙摘要，在白酒消费大省河南占据千元高端价格带的领先地位。金沙品牌的成功除了上述讲过的品类趋势外，还有就是原点市场原点人群的成功，广东有国台、山东有习酒、金沙选择了白酒消费大省——河南作为原点市场，河南原来是低端白酒消费大省，但消费升级后市场开始破局、分层递进，金沙摘要成功地抓住了当地金融圈、企业家圈等这些高势能原点人群，进一步影响到整个市场。在品牌层面，摘要的书本瓶形成了强有力的视觉符号，牢牢抓住了拥有高学历、高认知水平的这个消费群体；但其两大高端酱酒的诉求前面已阐述过，雷同且不痛不痒，真正要做的是为“书读经典、酒饮摘要”和给金沙品牌找一个核心价值，为潜在顾客找一个真正的购买理由。

六、珍酒 ：作为“易地茅台”的生产试验作品，珍酒拥有天然的认知优势，其核心大单品珍十五拥有广泛的消费群体，准确来说，珍酒才是茅台的“平替”。而珍酒目前的两个核心关键词是“贵州三大酱香品牌”、“传奇酱香”，数一数二法则告诉我们，三大的诉求效率相当低，成本相当高，进不了心智，基本属于无效诉求；而“传奇酱香”也无法准备告诉消费者怎样才算传奇？珍酒的品牌视觉符号相当清晰，早期用一个洋酒瓶型重新演绎成酱酒的包装，这本身是一个非常大的创新，也为珍酒赢取了足够大的认知优势，广告定位语如何显得更加特别？常年冒仙气，与其更好，不如不同！珍酒是谁？易地茅台、酒中珍品，特别的酱香、特别的珍酒、特别的珍贵！只为特别的您！和珍酒的视觉符号一样！

七、夜郎古：前六的位置目前是相对稳固的，“抢七之战”比“抢二之战”的不可预测因素更多，本文分析夜郎古，更多是从品牌传播层面和认知层面去考量，而非市场销量角度。夜郎古作为另一个酱酒新消费品牌——酣客前期的生产厂商，其产品具有非常鲜明的特色，但品牌广告语“人生从容，更爱晚熟的酱香！”很难引发顾客共识，在竞争激烈、普遍焦虑的今天，从容实属奢想，晚熟的酱香让一般消费者听不懂，消费者能理解的是新酒和老酒，他们不太关心是老熟还是早熟，况且酱酒的自然老熟是一个主观认知，缺乏标准。

因此，需要加上一个客观概念和对“熟”的判断标准，开创一个“自然老熟的酱酒”新品类，从侧翼展开进攻，定位口号可以是“夜郎古酒10分（老）熟”，“古酒自然老熟”，10分既是满分数据，也是“十分老熟”的肯定形容词。产品层面则可以通过年份古酒如10年古酒10分熟这些卖点去强化定位，使这个新的定位快速进入心智，当然还可以通过对立定位等方式挖掘自己的与众不同。（刘晓宁/整理）