究竟是CMO的观念落后，还是企业最高层的营销、经营理念没有跟上时代？就在过去这一年时间，全球快消行业的巨头们纷纷陷入了营销和业绩发乏力的困境。当业界仍在为可口可乐公司在几个月前取消CMO，增加新职位CGO（首席增长官）这一做法表示质疑和争论时，一周前，可口可乐全球CEO詹姆斯·昆西宣布：零度可乐退出历史舞台。
或许，这正是可口可乐面对全球市场衰退，果断启用新组织架构、新市场策略的第一步变革。如今，全球快消行业的舆论焦点都集中在可口可乐以及新任CGO身上：下决心改变营销模式和经营理念的可口可乐，除了不断砍掉老产品线，未来如何在品牌的链接、策略、市场定位上拥抱新世代？
这绝对是一个巨大的问号，尤其对于一个心态已经“老龄化”的巨人更是如此。
快消巨头遭遇市场创新困境
与可口可乐一样在过去几年出现营收、利润下滑或者停滞的，还包括家化、日用快消巨头宝洁、欧莱雅和联合利华。不过，他们的做法不是砍掉CMO或者CBO这些职务，而是纷纷调整广告营销预算，或是在传统媒体、新媒体营销策略之间举棋不定，或是高调宣布加码数字化营销。
如今，传统快消巨头们面临的最大问题都是一样的：增长乏力，市场竞争愈发激烈。在移动互联网、社交网络极为普及的当下，传统快消巨头已经很难再继续全面制霸消费市场。伴随着经济增长和消费升级，他们面对的是碎片化的市场，碎片化的需求。
于是，巨头们目前频频施展各种转型、改革措施时，往往都会把摆脱经营困境、营收停滞或者下滑的重担，聚焦在营销这一环节上。毕竟，快消行业的巨头们曾经大杀四方的利器，就是强有力的营销，而在目前行业越来越趋于同质化、缺乏创新和创意的时候，他们会做出哪些改变？
在连续三个财年遭遇营收和利润下滑后，欲振乏力的宝洁开始削减广告预算，宝洁全球CBO毕瑞哲（Pritchard）之前在接受中国媒体采访时就表示，“如今我们在媒体上的实际费用（投放），并不再像以前一样有决定性影响。更重要的是有多少人能够接受宝洁的信息，他们留下多深的印象。”在他看来， “我们不会再有传统或者数字（媒体）的定义了。”
宝洁从今年开始缩减以社交网络为代表的精准广告预算，重新加大电视广告投放；联合利华在全球裁员瘦身的同时，在中国仍继续加大市场（电商）的投入；欧莱雅在今年突然取消公布中国市场销售数据后，对外强调”希望通过数字化技术和解决方案，通过电商覆盖、触及到更多中国消费者。”
的确，无论是数字化还是新媒体营销的创新求变，最终都要回归营销的本质：就是人——工具——目的。
从这一点来看，中国传统企业能够从这些快消巨头的思考、转型、变革中学习到什么？
听谁的音乐，喝谁的水
中国的消费群体，尤其是年轻消费群体，还在关注和信赖广告吗，答案是否。
无论是传统媒体，还是搜索引擎、微博和微信，纯粹意义上的广告营销，已经越来越难以获得消费者的信任。这也是宝洁、联合利华等全方位缩减广告预算的重要原因。他们已经逐渐意识到，消费者看到产品宣传后的认知才是核心关键。
从杜蕾斯仅仅几年通过微博营销就圈粉数千万，到前不久宝洁海外旗舰店联合国内电商发起“宝洁全球寻奇记”引发热议，企业在营销上打通线上与线下渠道，将互联网传播的创意与产品核心价值观相契合，是新营销的关键。
最近，国内快消饮用水巨头农夫山泉，也悄然搞了一把“直击人心”的互联网营销，让原有概念中的“有点甜”，变成了另一种情感的交互。
在8月7日，农夫山泉宣布在全国69个城市推出了首款限量版“乐瓶”，并在京东同步发售。如果仅仅从字面上来看，此“乐瓶”或许是在谐音乐评，而农夫山泉这种在瓶身上印制网友评论的做法，似乎也没有太多的惊奇。
但是，对于一向以广告创意、内容见长的农夫山泉而言，这一次将30条网易云音乐精选UGC评论印刷到4亿瓶农夫山泉瓶身上，有着重大的意义。
这是一家传统饮用水行业巨头，在和自己价值130亿的“有点甜”，正式说再见。
农夫山泉是国内饮用水市场最会玩营销的，这一点无人质疑。从十几年前那一句“农夫山泉有点甜”开始，这个饮用水快消品牌一直在坚持自己的营销传播理念：搬运什么水、如何搬运水、为什么要喝这个水。
农夫山泉的掌门人钟睒睒，曾被外界认为最擅长广告宣传、品牌定位、形象传播，农夫山泉近年来众多经典的广告营销案例，也多出自他的运筹帷幄，甚至在广告圈有一句笑谈：农夫山泉实际上是一个被水耽误的牛逼广告公司。
而那句“有点甜”，无论是引起过巨大争议，还是直击人心，总之是拥有了130亿元的品牌价值。这个烙印，直到现在还刻在很多用户脑海里。
但是，这个山泉如今不再强调甜，而且担心自己会变老。
拥抱新世代，不带任何套路
2016年，农夫山泉的营收是150亿元左右，尽管在国内饮料行业排名不靠前（位列20强之一），但是在饮用水市场的份额也达到了25%，在全球饮用水市场已经进入了前三名。
就饮用水行业来说，农夫山泉可以傲视群雄。但是在懂懂看来，钟睒睒的野心不止于此，在今年3月份被疯传即将上市后，农夫山泉董秘周力公开表示，没有上市打算。因为“农夫山泉的目标不是上市，是要超越国际品牌”。
不过，横向做一比较，我们可以看到一定的差距：杭州娃哈哈集团2016年的营收是529.1亿元人民币；康师傅2016年营收则高达83.7亿美元，其中饮品业务净利润同比上升54.25%；可口可乐公司2016年虽然业绩双降，但营收也达到了418.63亿美元，净利润为65.27亿美元。
除了超越对手的挑战，农夫山泉也看到了一个令人不安的例子，就是哇哈哈的衰退。这位国内饮料行业的状元，从2013年到达巅峰后（营收782.78亿元）就出现业绩持续下滑。在2016年8月全国工商联发布的《2016中国民营企业500强》报告中，娃哈哈2015年的营业收入为494亿元，相比2014年的720亿减少了226亿营收。
究其原因，或许可以分析出无数的结论，但是有一个趋势，是全球饮料行业都形成的共识：对年轻消费群体的争夺将更加激烈。
快消品行业普遍担心的“老”，不是企业成立的时间，而是企业的心态。
今年以来，包括统一旗下的“小茗同学”、农夫山泉果味饮料、康师傅和味全饮料，都纷纷触网，探求年轻消费群体（85后~00后）的喜好和习惯。在这种大趋势下，农夫山泉的“乐瓶”拥抱网易云音乐，抓住音乐爱好者对品质、品味、个性、时尚的追求，目的也就显而易见。
在8月6日，在网易云音乐发布的这个充满文艺范儿的TVC中，农夫山泉对于跨界营销、打造新品牌理念的渴望，展露无疑。
在夜幕下，“把耳机涂上胶水，你就不会离开我”，“愿所有的晚安都会有回应”，“单身一人也很好——才怪！”…… 一句句扎心的话语融合了音乐背后的温度。由年轻情侣、大学生、白领、维修工和运动爱好者组成的画面，谈了生活、听了音乐，也看到了一瓶纯粹的水。
从网上的数据来看，这个TVC短短一天之内就获得了近200万浏览量以及超过2500条评论，或许正是因为令人感同身受。
从“有点甜”的心理暗示、“大自然搬运工”的坦诚相见，到优酷广告中的“非会员也可以随时关闭”，再到“乐瓶”的一起嗨一起玩，可以看出农夫山泉在营销方式和心态上的巨大调整。
我们不知道各个城市的年轻人在商店看到这4亿瓶农夫山泉，看到瓶身上那些与他们“频率”相近的话语时，是否能够产生共鸣，但我们相信，懂得音乐的人，懂得爱别人的人，总会被一些不平庸的东西打动。
两个月前，农夫山泉果断冠名《中国有嘻哈》，上周又选择联手网易云音乐，无疑是希望把互联网、社交化、音乐、年轻用户背后的共性调动起来。或许后者总计超过3亿的用户规模（24岁以下的用户占比为54.8%），正是农夫山泉最为看重的要素。
而对网易云音乐来说，与这样一个顶尖饮用水品牌合作，也无形中拓宽了营销渠道，下沉到了更多城市和消费群体中。无论成功与否，双方通过创新模式与消费者产生互动和价值共享的探索，都值得行业去借鉴。
不要套路，拒绝平庸……如今全球快消品市场的衰落趋势，是企业与年轻消费者快速变化的需求互相脱节造成的。回看可口可乐、宝洁近年来转转腾挪的营销举措，实际上正是落在去中心化、去权力化、拥抱市场、拥抱趋势这几点上。
所有的互联网和数字化都只是营销的工具，最终的关键要看使用工具的人。懂懂以为，农夫山泉或许可以新增一个职位，叫做首席情感官。
