我们认为，在一个阶段里，乡村旅游在脱贫致富的进程中，为消除了中国的农村绝对贫困人口，确实起到了巨大的作用。“美丽乡村”需要解决好继承和创新的问题。事物是不断发生变化的，就像人们对一件事情的关注，也会随着时间，慢慢习以为常和审美疲劳。美丽乡村和乡村旅游也是“乡村振兴”的重要内容之一。然而，美丽乡村2.0到魅力乡村3.0，业已成为农村振兴工作的一些思考。

01 /框架性思维的对接

“扶贫攻坚”和“乡村振兴”都是国家主导的战略。美丽乡村也是我国在广大农村实施的一项改变人居环境，发展农村经济的一项宏观政策。围绕 “扶贫攻坚”和“乡村振兴”的任务，对于县域治理的能力，有了很大的提升。美丽乡村的建设目标，层层传达到各级地方政府，主要是地级市、县、以及乡镇政府。统一规划、分步实施，从建设生态文明新农村、建设美丽乡村、发展乡村旅游到推进乡村振兴一步步循序推进美丽乡村建设，全面改善人居环境、实现安居乐业。这背后的主要挑战是如何持续保持积极的工作状态，以及如何提升全景式的内容维度。

管治团队的变化，和基层工作的对接，成为执行层面和制度层面的转移，通过任务和指标将任务层层传达到各级地方政府，固然是一个核心的动员和执行机制。从全面的政策上讲，与具有创意和创新性的个别县域，存在着发展不平衡的问题，最核心和更广大的层面，挑战在于如何通过县级、地市级政府的政绩需要，充分联动基层村民和政府，在有共同利益的领域，形成协作合作动力。

周而复始的检查和调研，走马灯式的“指出”、“指示”以及太多的检查和验收，使得最基层的工作，疲于应付，工作实际仍就停留在，一级说一级看一级干的境地。

然而，美丽乡村的工作是一项“上面千条线下面一根针”乡村工作，干部不容易找到抓手，上面又不断加压，激励与问责容易失衡。对于出现的问题，也是各种各样的，疲于应付甚至只能应付，而且最终产生长期成效，之间寻找平衡，是一个难点和痛点。一些矛盾只有积攒一定的程度，才能引起上面的高度重视。

美丽乡村，要长久繁花似锦，就要做到“神形兼备”。如何能够让脱贫后的广大农民，在精神上充实和有生活的追求，特别是自然条件相对恶劣地区的农民，能够保持持续致富的积极性，而不是脱贫后就“小富则安”，这也是目前基层乡镇工作的重点。

前些时候，在扶贫工作中，倡导扶智。在精神上进行输血，强化农民进行教育帮扶，但归根结底还需要农民有决心和动力愿意持续致富。农民致富的动力必须靠能够看到实惠和收入来支撑，而决心则主要靠在农民遇到困难的时候，政府和其它非政府机构或者个人能够助力农民渡过难关的能力。

02 /落地性思维的融合

有些乡村做了很多无知的事情，不以为耻，反以为荣。一些动画片中的场景，拿来复制到自己的门前屋后，以为就是文旅元素？乡村旅游和农家乐、民宿，在经营上，并没有形成一个系统的管理机制，曾经有一地全县农家乐的“凉拌黄瓜”卖高价遭遇投诉的问题，因此，让一个文旅口管理，可以说赶鸭子上架。农民的思维，来源于自利的行为，在产品到商品，在到品牌的过程中，难度非常高。对于那些地处偏远，交通不是非常便利的农村来说，除交通之外，关键问题仍旧是如何通过现代商业技术和平台，让大山里的“好产品”变成广大消费者手里的“好商品”。

也有的乡村成为电商平台的受益者，也有自娱自乐的网红，在抖音、快手平台上，售卖产品，然而，与此相关联的问题会很多，农产品自销成为农民的“最后一颗稻草”，以为，在农村的特产化产品，需要产品化和品牌的运维，提升与消费态的链动。这背后的核心仍旧是让农民手里的产品变成商品的问题。对于离一二三线城市比较近的农村来说，这基本不是问题。我们并不否认“乡村旅游”、“农家乐”的作用，其在经营中自我成本的标注，与之性价比的差距，会直接影响其发展，不是所有的乡村都适合用民宿与乡村旅游的方式。

也不是所有的乡村，可以进行所谓的乡村旅游，全域旅游基本上就是一个伪命题，绝大部分中国的乡村几乎不可能成为到地旅游的目的地。

能作为旅游目的地的景点或者景区，那是需要满足旅游者需求的，实现更深入和广泛的城乡联动与融合。“山清水秀”的“生态模式”，通过先输血，之后赋能，确实可能能解决某些乡村的可持续发展问题。但该模式的可推广性可能只适用于某些少数乡村。其落地思维模式的维度，才是其根本所在。绝大部分学习和参观者，也由于自然风光差强人意的乡村，不太适合用这个模式来获得“生态模式”，还是需要因地制宜，立足可持续发展，走出自我发展的道路来。

03 /信息化思维的聚合

新农人就是农村人已经在传统的农业中分离出来的；但是一些存在的想象，仍旧不能回避。人口的流失和老化，儿童、老人、妇女，已经是乡村必须面对的，但可能又是被严重忽视的一个状况。

有些交通不便的乡村，依旧进行三通，对这些乡村的过多投入是错误的，最好的办法就是搬迁移民。然而，搬迁对这些农民，如何适应异地的生存，对于当地政府的考验也很大。土地流转出来，保护了环境，那么，对于离开土地的农民的安置和就业，困难重重。农村发展需要知识，而知识的载体还是人，那些各种资金聚合形成的农村企业，在新消费的新模式和信息产业新业态下，注重农业产品的品牌化工程，数字化产品的推进，使得“三方利益”结合，成为乡村振兴的产业主体，这是美丽乡村2.0到魅力乡村3.0一个突破的方向。

如果没有城乡联动与融合，乡村就成了孤岛，乡村振兴也就不可能成功。而城乡联动必须主要依靠要素的流动。（作者：云智库首席调研学者 刘烨）