乡村游只是打牌吃饭？推进多元化发展，创造更多新业态。旅游爱好者王新在北京一家媒体工作，她经常利用节假日去周边游玩。前不久，一趟去古北水镇的经历让她难忘：“平时工作节奏快，生活压力大，来到镇里逛民俗文化街、住民宿，远离城市喧闹，满身疲惫得到了舒缓。”
江苏南京的白领何明喜欢采摘，他说：“亲手摘的水果，吃起来更甜。乡村空气清新，养眼又洗肺，一天下来，身心得到彻底放松。”
乡村旅游已经成为不少城市居民外出的热门选择。据农业部统计，2016年全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元。
红火背后，乡村旅游面临成长烦恼。何明抱怨：“过了采摘时节，一些景点变得冷清，有的甚至关门谢客，想玩都找不到合适的去处。”王新说，周围的农家乐都差不多，基本上是吃饭、打牌、钓鱼老三样，玩过几次，很快失去新鲜感。
农业部副部长陈晓华说，2016年全国休闲农业和乡村旅游上规模的各类经营主体已达30多万个，但采摘园数不胜数，能细看可回味的不多，产品特色不明显，经营方式单一，无法满足居民的多样化需求，同质同构问题已经严重制约产业健康发展。
“造成同质化的原因是多方面的。”中国城市规划设计研究院高级规划师宋增文认为，有的乡村旅游尚处于初级阶段，景区建设简单模仿，盲目跟风；有的地方优质资源未得到充分挖掘，传统村落、传统农作方式、特色物产利用方式粗放，特色不足。
“从消费端来说，虽然旅客的消费能力在提升，但对价格敏感度仍然高，不少人存在‘到农村玩等于价格便宜’的误区。这种消费心态制约了乡村旅游向精品化迈进的步伐。”北京大学城市与环境学院教授吴必虎说。
推进乡村旅游业态多样化，势在必行。宋增文建议，创新乡村旅游的新业态，要与相关产业深度融合。推动“生态+”“文化+”“时尚+”等跨界融合，挖掘农业的多种功能，开发民俗文化、养生养老、农业公园等新形式，丰富乡村旅游的内涵。
一些地方不断探索乡村旅游新业态。陕西省礼泉县袁家村干旱贫瘠，当地“无中生有”，打造文化创意产业，建设艺术长廊、个性客栈和创意工作室等，“农业+文化”，让这个300口人的村子实现年接待游客400万人次，村民人均纯收入接近8万元。江西婺源县篁岭打造梯田花海、晒秋人家和古村民俗，发展“农业+休闲”，运营4年，产值过亿元。
农家乐会不会挤出农民？
建立紧密联结机制，让农民分享更多红利
乡村旅游成为投资的蓝海，不少工商资本纷纷进入。然而，有的地方出现外来资本把农民“挤出去”现象。
“如何带动农民致富，是发展乡村旅游的难点。”农业部农村经济研究中心副研究员张灿强说，与单纯的景区建设不同，房屋、耕地等都是农民日常生产生活的重要组成，发展乡村旅游要取之于民，惠之于民。
“当前农民与产业融合度不够，处于价值链条的低端。一是农民因能力有限，大多从事农家乐等功能单一的业态，竞争力不强。二是一些新型经营主体与农民利益联结不紧密。”张灿强说。
陈晓华说，关键要探索多方参与、互惠互赢的机制，实现农民利益最大化，不能让“农家乐”只是“老板乐”。
浙江省安吉县鲁家村，通过“公司+村委会+家庭农场+农民”模式带动村民。“鲁家村不缺旅游资源，但缺乏开发整合。”村支书朱仁斌说，村里与杭州一家企业合作成立经营公司，村委会占股49%，公司负责景点开发。村里发展了18个特色种养家庭农场，铺设4公里长的小火车轨道把农场串联起来。如今，9户村民办起家庭农场，17家农户开办民宿和农家乐，300多人在景区就业。把林地、耕地流转出去的，每年一亩租金600元；参加就业的，每年有2万多元工资；开办民宿和农家乐的，年营业额平均可达20万元，全村2200名村民还能享受公司的定期分红。“村里的年轻人留下了，不少大学生毕业后也返乡创业。”
各地不断创新机制。成都扶持返乡农民工、大学毕业生等创业，培育职业经理人；贵州荔波县采取“公司带协会、合作社带村组、大户带散户”方式，带动农户2000户以上。
北京第二外国语学院旅游管理学院副教授冯凌说，今后，一方面要加强农民组织化程度，建立合作社或旅游协会，让农民以抱团的形式嵌入到利益链条中。另一方面要加强对贫困户的扶持力度，防止出现“富的更富，穷的更穷。”
乡村景区一定要高大上？
警惕盲目追求城市化，既要面子又建好里子
乡村游火了，一些矛盾也随之而来。前段时间小长假，北方某村涌进90万游客，是全县人数的3倍，有的游客抱怨路窄，车子在村外堵了几公里长；有的说住宿条件差，晚上蚊虫多，甚至没有热水……
旅游达人张可有认为：“到农村就是为了体验自然，吃农家饭，住农家屋，干农家活，如果要舒适，可以去城市景区。”
乡村旅游应该如何建？吴必虎认为，农村地区必须补上短板，完善排污、垃圾分类处理、网络信息等设施建设。比如自驾游营区是当前热门的乡村旅游模式，有的地方信息短缺，依靠导航的游客找不到目的地。
“但要警惕乡村旅游建设进入另一个极端，过分追求城市化、公园化。”冯凌说，一些地方过度追求景区道路硬化，民宿贴瓷砖、装钢化玻璃，严重破坏了景观的和谐。在规划的时候，一方面要考虑游客舒适度，另一方面更要防止不和谐元素抹杀乡土气息。
农业部农村社会事业发展中心发布的《中国休闲农业和乡村旅游发展研究报告》指出，我国休闲农业和乡村旅游公共基础设施配套不健全，开发建设随意性大，与消费者的需求不相适应。下一步应该提高建设水平，让游客高兴而来，满意而归。
提升乡村旅游水平，离不开规划人才的培养。吴必虎说，虽然景区规划在我国已经发展得很成熟，但是多集中在城市景区规划。高等院校和科研机构应该加大专门人才培养。农业部也出台相关文件，提出充实一批规划设计、创意策划人才，提高休闲农业设计水平，着力在人员素质和设施改善上实现重大提升。
“乡村旅游规划中要突出当地农民的作用，多访谈当地农民，多听听他们的声音，将本地农民的智慧充分体现出来。”宋增文说。
发展乡村旅游离不开资金支持，这一难题亟待破解。陈晓华说，乡村旅游景区是多方位开放式区域，属于公共空间，改善发展环境，政府义不容辞，可通过整合财政资金，促进景区提档升级。鼓励各地采取以奖代补、先建后补的方式，加大财政支持力度。撬动金融资金，搭建银行和政府的对接平台，解决经营主体的贷款难题，加大对乡村旅游的信贷支持力度；还可通过PPP、众筹等新型融资模式鼓励社会资本。通过多渠道的投融资体系，让乡村旅游有人投、建得好、管得好。
