Date:2022/05/12

污蔑广告主是商人的心理阴影

江南春,公开批评青岛啤酒的广告语“青岛纯生,鲜活人生”。

江先生的评价给我们三点启发:

一是手里只有锤子,就认为满世界都是钉子。因为江先生只知道定位理论,所以认为做品牌传播都要用定位理论,他举的例子“我上火喝王老吉”,“困了累了喝红牛”。显然,江先生只只懂“产品理性功能诉求”这一种品牌传播方式。

二是缺乏系统化的专业知识,仅凭经验是不可能成为专家的。从江先生的评价就可以看出,对于品牌和传播,他缺乏系统化的知识。零散的、非关联的、非结构化的知识毫无用处,有时甚至是有害的。不是人一成功了,说什么就都是对的。

三是缺乏自我认知很可怕,不懂不要紧,要紧的是不懂却以为自己很懂、不专业还以为自己很专业。江先生作为公众人物,这样的评价不仅贻笑大方,而且会误导大家,因为绝大部分人都把他当成广告营销专家。

说回青岛广告本身。

青岛广告语这句广告语并不差,它比江先生举的例子王老吉、红牛的广告沟通级别更高,前者是感性兼顾理性,而后者仅仅是理性沟通(只有适合之分,没有好坏之分)。

广告语并不只有产品的理性功能性诉求,还有感性的心理情感文化等诉求。国际知名品牌的广告语,极少进行产品功能性诉求,因为这是传播的最低层次(并非说不好)。

这种理性层次的沟通结果,就是消费者也很理性,就和你讲性价比,你与消费者的关系就是纯粹的买卖关系,这样的品牌是很难有品牌溢价的。

为什么Nike的“just do it”、苹果的“think difference”能够成为最经典的广告语?因为它们与消费者分享共同的价值观,这比宣传产品功效等理性价值高了几个层次,所以它们才能卖得贵。

品牌有五级,由低到高依次是:无品牌(只是个名字),信任品牌,情感品牌,价值观品牌,宗教品牌。与消费者沟通理性功能性价值,处于最低的两个层次。苹果和Nike的广告语就是属于很高级别的,能够做到宗教品牌级别的,全球寥寥无几(哈雷摩托算接近)。

笔者以为:企业就必须要做广告,广告就是让更多的人认识你,投广告就想立即要效益的想法都是投机心理作祟,广告就是企业的标配,你不能以眼前的利益去衡量要不要做……
广告的作用就是让更多的顾客认识你,记住你,即便是他现在不会消费你,广告就是为企业存钱,每年都要固定地投入,积累的时间越长越久,企业资产就越大……
经营者不能把做广告当成投机,总想着赌一把会不会就把产品卖火,投广告要细水长流,上了广告就永远别下来,积累到一定时候效果自然就出来了……
很多人不懂得积累的道理,做一次广告就火急火燎地想看到效果,发现没效果就焦虑然后急着收手,最后竹篮打水一场空,而那些长年坚持投放的企业,最终因为时间的力量成为了消费者喜欢的品牌……(编辑也很美)


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