江南春，公开批评青岛啤酒的广告语“青岛纯生，鲜活人生”。

江先生的评价给我们三点启发：

一是手里只有锤子，就认为满世界都是钉子。因为江先生只知道定位理论，所以认为做品牌传播都要用定位理论，他举的例子“我上火喝王老吉”，“困了累了喝红牛”。显然，江先生只只懂“产品理性功能诉求”这一种品牌传播方式。

二是缺乏系统化的专业知识，仅凭经验是不可能成为专家的。从江先生的评价就可以看出，对于品牌和传播，他缺乏系统化的知识。零散的、非关联的、非结构化的知识毫无用处，有时甚至是有害的。不是人一成功了，说什么就都是对的。

三是缺乏自我认知很可怕，不懂不要紧，要紧的是不懂却以为自己很懂、不专业还以为自己很专业。江先生作为公众人物，这样的评价不仅贻笑大方，而且会误导大家，因为绝大部分人都把他当成广告营销专家。

说回青岛广告本身。

青岛广告语这句广告语并不差，它比江先生举的例子王老吉、红牛的广告沟通级别更高，前者是感性兼顾理性，而后者仅仅是理性沟通（只有适合之分，没有好坏之分）。

广告语并不只有产品的理性功能性诉求，还有感性的心理情感文化等诉求。国际知名品牌的广告语，极少进行产品功能性诉求，因为这是传播的最低层次（并非说不好）。

这种理性层次的沟通结果，就是消费者也很理性，就和你讲性价比，你与消费者的关系就是纯粹的买卖关系，这样的品牌是很难有品牌溢价的。

为什么Nike的“just do it”、苹果的“think difference”能够成为最经典的广告语？因为它们与消费者分享共同的价值观，这比宣传产品功效等理性价值高了几个层次，所以它们才能卖得贵。

品牌有五级，由低到高依次是：无品牌（只是个名字），信任品牌，情感品牌，价值观品牌，宗教品牌。与消费者沟通理性功能性价值，处于最低的两个层次。苹果和Nike的广告语就是属于很高级别的，能够做到宗教品牌级别的，全球寥寥无几（哈雷摩托算接近）。

笔者以为：企业就必须要做广告，广告就是让更多的人认识你，投广告就想立即要效益的想法都是投机心理作祟，广告就是企业的标配，你不能以眼前的利益去衡量要不要做……
广告的作用就是让更多的顾客认识你，记住你，即便是他现在不会消费你，广告就是为企业存钱，每年都要固定地投入，积累的时间越长越久，企业资产就越大……
经营者不能把做广告当成投机，总想着赌一把会不会就把产品卖火，投广告要细水长流，上了广告就永远别下来，积累到一定时候效果自然就出来了……
很多人不懂得积累的道理，做一次广告就火急火燎地想看到效果，发现没效果就焦虑然后急着收手，最后竹篮打水一场空，而那些长年坚持投放的企业，最终因为时间的力量成为了消费者喜欢的品牌……（编辑也很美）