Date:2018/08/29

品牌基因符号决定企业的生死

英国著名作家查尔斯·狄更斯,在他的小说《双城记》开篇写过这样一段话:“这是最好的时代,这是最坏的时代,这是智慧的年代,这是愚蠢的年代,这是信仰的时期,这是怀疑的时期,这是光明的季节,这是黑暗的季节,这是希望之春,这是绝望之冬。我们拥有一切,我们一无所有,我们正走向天堂,我们都在奔向与其相反的地方。”

当我们仔细体会这句话的时候,就会发现它充满矛盾。前半句都是美好的,后而半句都是糟糕的。

那么,他为什么用这样一个充满矛盾的语句来开始呢?因为他想表达的是一个变革的时代。

如果我们把他一百多年前说过的话放到现在来看,同样适合这个时代。我们现在,也正处在这样一个阶段,也是处在一个充满矛盾的时代。

这个年代有它的好,也有它的坏;有让我们庆幸的地方,也有让我们悲观的地方。在这样一个时代,企业和品牌到底何去何从?这是我们所有企业值得思考的大命题。

01一个全新的时代正在到来 

近年来,无论是国际品牌,还是本土品牌,关门歇业的消息不断地传出来,很多企业的经营业绩不是特别乐观。比如:国外的东芝、乐天、尼康和家乐福,本土的新飞、夏利、达芙妮、大润发等,基本上是关门歇业了。

那么,为什么这些曾经非常辉煌的企业都一个一个倒下了?

很多人对这个问题也想找出答案,但是很多人并没有找到准确的答案。比如:诺基亚被微软收购的时候,诺基亚的总裁说“我们并没有做错什么,我们却输了”;大润发被阿里收购的时候,其总经理也说过这样一句话“我们赢了所有的竞争对手,却输给了时代”。

他们为什么有这样的感慨呢?因为,大部分企业是被时代淘汰的,而由此见证的是一个新的时代正在到来。

02新老基因的差距

目前,还有一部分企业仍然活着,那它会不会代表未来?准确的回答:现在活着,并不代表未来。

那么,未来到底属于什么样的企业呢?我们通过研究以后发现,未来应该是属于新基因企业。

那问题就来了,新基因企业到底是什么?新基因企业和老基因企业有什么区别?我们总结出四点:

首先,观念不同。

在思想观念上,我们现在所处的商业环境,实际上并不乐观。前一段时间的假疫苗事件,就是证明。其实,在我们周围,高达90%甚至95%的企业,都是属于老基因企业,他们思想就是利己主义,商人思维。认为“只要赚钱,干什么都行”。

那么,新老基因企业在思想观念上有什么区别呢?我们看到,新基因企业更加强调利他主义,共享思维。

老基因企业说得最多的一句话就是“我的KPI怎么样?”KPI就是老基因企业的全部,也是他们员工的全部。而新基因企业谈的更多的话是“我如何提高客户的幸福感”。

它们对“极致”的理解也不一样。老基因企业是“因为赚钱,所以极致”,而新基因企业则“因为亲人,所以极致”。

它们对企业的认识也有所不同。老基因企业认为“企业就是工厂”,“设备、技术,再加上钱就企业的全部”。但是,新基因企业则认为“企业是一个平台”,未来的发展模式是“平台+个人”,“平台+资源”,“平台+平台”。

那么,它们又怎么看待“品牌”呢?老基因企业认为“企业做不大,怎么做品牌?”但是,新基因企业则认为“不做品牌,怎么做大?”,正好是相反的。

这种观念的差距,对企业发展影响还是巨大的。今天,我就举两个品牌,第一个品牌是大名鼎鼎的索尼,第二个是国内的品牌极米。

按理说它俩不在一个水平线上,索尼比极米大很多,但为什么用这两个举例呢?因为,在我的观念里面,索尼更像一个老兵企业,而极米更像一个新基因企业。

这些年,索尼的日子一直不好过,业绩下滑,新品类的开创也不是特别顺利。为什么索尼会衰落?是因为缺钱、缺技术、缺人才和却渠道吗?都不是。索尼衰落的理由只有一个,那就是观念问题,观念问题的背后是管理问题。

索尼即将死就死在它的全球最具严格的KPI考核制度。如果你因为KPI而选择的一家企业的话,索尼确实是全球做的最好的,几乎无人能超越。但是,正是因为它们所谓的严格的KPI考核制度,把索尼拉向了衰落的道路。

当我们打开索尼的官网的时候,他们还在谈论4K电视、液晶电视这些老品类,在老品类里面修修补补推出一些新产品。但是,我们再看极米的时候会发现,它推出的可不是4K电视,而是激光电视。

激光电视是没有屏幕的电视。极米的电视就像一个机顶盒那么大,放在一个墙角,就能把整个画面直接投到墙上。即便是在白天,墙上投出来的激光电视的效果跟传统电视一模一样。

大家可以思考以下,极米已经把激光电视研究到这个地步,并且已经上市了。而索尼现在还在主推4K电视,正常吗?应该来讲,激光电视在全球第一个在索尼诞生才对呀?!

其次,产品不同。

新基因企业比较注重品类创新,而且所做的市场大多都是小众市场。而老基因企业,更喜欢大众市场,品类上不太注重创新,愿意在老品类里修修补补推出一些优化的产品。

在我看来,宝洁可能更像是一个老基因企业。因为,过去长达十年的时间里,宝洁公司没有开发过一个新品类,这一点确实是让人不可思议。这么大的集团,人才济济,为什么长达十年的时间都没有开发出一个新品类?这真的令人无法想象。

第三,模式不同。 

新基因企业的模式会更加的新颖,甚至会颠覆传统,打破行规,而且更加注重可持续发展和生态化发展。

我们在这里谈两个大品牌,一个是微软,另一个是亚马逊。

微软曾经也是新基因企业,它在上世纪90年代推出的Windows系统,把以前的MSDOS彻底颠覆,就引领了新的PC时代。但是,随着移动互联网和智能革命的到来,微软却步步落后。

首先,智能手机操作系统比谷歌晚了一步,后来虽然推出了WP系统,但是这个操作系统和安卓比,应用方面差了很多,和苹果的IOS系统也没法比。不过,这可以原谅,因为谁都会犯错误的时候。但是,无法原谅的是,微软竟然把下一个操作系统也拱手让给别人了。那就是智能汽车操作系统。 

相比之下,亚马逊在这一块赶上了。亚马逊,这些年的创新举动令人敬佩。它们不仅开启了全球第一个无人超市,现在还开发了全球第一个智能汽车的操作系统。

这本该是微软干的事情,现在却洛在了亚马逊手里。毋庸置疑,未来的汽车市场就是电动车的天下,而电动车背后就意味着智能汽车。对智能汽车而言,操作系统是必不可少的。这就意味着,亚马逊将会成为智能汽车操作系统的老大。这个价值何等巨大?难以想象!

如果对未来做一个预测的话,将来超过苹果市值的公司很有可能是亚马逊。因为,亚马逊在商业模式的设计上,敢于创新,敢于颠覆传统,已经走在了微软的前面,甚至可能走在了苹果的前面。所以,在我们的认知里,亚马逊就是一个新基因企业。

第四,机制不同。

新老基因企业,在机制上也有所不同。新基因企业反应灵敏,行动有效。而老基因企业机制僵硬,反应迟钝。

我们举个例子,格力和小米。前几年,从“董雷”的豪赌开始,它们两个企业就一直在掐架,没消停过。

豪赌开始不久,格力就先推出了手机,本想抢一下小米的份额,但是遗憾的是格力手机上市后,效果并不好。

现在,小米做空调,准备抢格力的份额。小米的空调能不能抢到格力的市场呢?我们认为很有可能。有一句话叫“好空调,格力造”,但是我们觉得“新空调,小米造”。

小米的空调新在什么地方呢?小米开创了一个新的品类:智能空调。虽然讲的是互联网空调,实际上就是智能空调,它的开启和关闭全部是语音控制,好多功能也可以在手机上操作,完全智能化。

那么,为什么我认为小米能够抢到格力的市场?是因为小米走在了格力的前面,开创了智能空调的先河。

小米这么多年建立的一个认知是非常有杀伤力的,那就是“高性价比”。空调的价格大家也都可以查到,只售2000块钱。一部好空调,又是智能空调,只有2000元。我相信很多人都会下手去买的。所以,格力手机未必能抢得动小米手机的市场,但是小米空调很有可能抢得动格力空调的市场。

按理说,智能空调或者互联网空调,应该是出自格力才对。但是,为什么格力把这个机会让给了小米呢?相比之下,我们认为格力的反应速度还是相对慢一些,它走在了小米的后面。如果从这一点来评价,格力更像是老基因企业,而小米更像是新基因企业。

03未来属于新基因企业 

不过,话又说回来:无论你是老基因企业,还是新基因企业,其实没有什么是一成不变的。新基因企业不再创新,也会沦落为老基因企业。20年前,微软也是一个新基因企业;30年前,索尼也是一个新基因企业;50年前,宝洁也是一个新基因企业,他们现在都沦落为老基因企业。

同理来说,老基因企业只要敢于创新,也可以变成新基因企业。因为,企业的基因是可以改变的。比如说海尔,我认为它现在已经变成了新基因企业。它把整个公司改造以后,把公司拆分成2000多家小公司,每一个小公司都是独立作战体,大家合起来就是强大的联合舰队。我觉得这样机制下的海尔,它就是一个新基因企业。

基因一旦改变,命运随之改变,基因不能改变,那将厄运连连。所以,大家一定要有一个意识,一定要改变基因。(作者:包·恩和巴图


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