编者按：郎酒与茅台在赤水河隔河相望，堪称赤水河沿岸的姊妹花。2002-2012年，郎酒从3个亿做到了120亿，2013年因为一些原因，销售遇到一些阻力，销量有所下滑。通过2015到2016两年的调整，郎酒又进入了发展快车道。计划到2020年做到200亿，到2025年做到500亿。

近日，郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学广告学院演讲，一堂课下来，大家都惊呆了，原来汪俊林才是真正的广告大师，“好产品不做广告是不负责任的”、“传播既要针对消费者，也要针对竞争者”、“价格贵一点没关系，人们需要这样的美好生活”、“谁的声音大，消费者就是谁的”，语录一句接一句。

以下为演讲摘录，全是干货。

1、再过五年时间，中国白酒只会留下5个全国性品牌

现实中很大变化是产品过剩，消费者到每个卖场去看，产品琳琅满目，不知道买什么。目前中国品牌和产品正在向少数集中。

我们认为，再过五年时间，中国白酒只会留下5个全国性品牌，其他主要是小型酒庄、区域性品牌，量都不会特别大。

小企业在亏损，大企业越来越好，实际就是向好的品牌集中化。产品过剩，但品牌又在集中，这带来什么？很多中小企业过去的传统生态方式已不存在，要么做成大品牌，要么为大企业大品牌做服务，做配套，否则就是死掉。

2、越促销越卖不出去，价格贵一点更好卖，人们需要这样的美好生活

所有人都希望追求最美好的生活，这是所有人的共性。

消费者有一个共同心理，住一千块钱的五星级酒店，能不能50块钱住进去。像买商品一样，别人卖一千块钱，现在只花600块钱买，赚了会很高兴。当想买的商品统统降到50块钱，又可能会觉得没面子，不买。中国很多品牌在刚开始，产品做的很好，开始做市场活动，还可以。然后开始做促销，价格降下来，不促销就卖不出去，越促销越卖不出去。

想让人们感觉美好，价格贵一点没关系。实际和穿衣服一样，买五件便宜和两件品质好的衣服，人们会更喜欢品质好的衣服，人们需要这样的美好生活。

3、商业就是叫卖，做广告第一要拉拢人心

中国有十三亿人口，5亿新中产形成以后，这5亿人的消费力加在一起是巨大的，中国企业要成为世界级企业是很可能的，只要成为中国的第一就有可能成为世界的第一。

商业就是叫卖。做广告第一要拉拢人心，首先广告占领消费者心智。一个广告投下去，要看市场占有率。消费者中有多少人知道这个品牌，这很重要。

光有广告是不够的，同时还要有公关活动。公关也是拉近消费者的手段，并通过公关压制对手。但压制对手不是恶性竞争。就像一个人在森林里，能把所有的对手打败吗？你不知道有多少对手，也不知道对手在哪儿。竞争是永远存在的，但一定在有规则的前提下，合理的竞争。恶性竞争就像在森林四面树敌，最后自己一定会死很惨。

4、传播既要针对消费者，也要针对竞争者

所有广告宣传针对两个角度，一是消费者，一是竞争对手。郎酒是做酒的，针对所有喝酒的消费者，青花郎针对高端人群，郎牌特曲针对普通的工薪阶层，小郎酒针对年轻人。

做广告只知道针对消费者，就会犯错误。表面看消费者是上帝，把消费者搞定就行，实际上是错的。一定要记住竞争对手，郎酒在卖酒，五粮液和茅台在卖酒，其他酒企业也在卖酒，要看他们卖多少出去。消费者是固定的。当多家企业都在服务这些消费者时，如果只考虑消费者，不考虑竞争对手，这种传播注定失败。

传播核心要争取消费者，控制竞争对手，在推广时考虑自己产品的优点，同时永远别忘了竞争对手。

5、一字亿金的郎酒广告语

青花郎：云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎·中国两大酱香白酒之一。

郎牌特曲：浓香白酒的知名品牌，很多来自四川，因为四川的水、空气和窖泥适合酿好酒。郎牌特曲·来自四川，浓香正宗。

小郎酒：一年有三亿人次喝小郎酒，小郎酒，酒质好，二两一瓶量正好。小郎酒·全国热销的小瓶白酒。

6、媒体不仅碎片化，甚至已经粉尘化

任何时候，传播都要关注社会环境的变化。目前社会多元化，媒体碎片化，甚至已经粉尘化。现在做广告投放，投下去，就像撒面粉一样，可能水花都没有。

新媒体现在吹得很热，但最近5到10年有哪个品牌是通过新媒体做到全国知名、并持续3到5年的？可能没有。新媒体很重要，但新媒体主要看内容。所有人天天看手机，但可以说没有一个人看广告。每个人只是看自己关心的内容，好玩的、喜欢的、对自己有用的，这是社会环境一个很大的变化。

7、郎酒做品牌和宣传，首先要抓住新中产人群

中国的消费潜力来自新中产，新中产喜欢创新和潮流，愿意为品牌付出溢价。目前很多企业在倒闭，因为产品品质已经不能满足消费需求，中国人现在喜欢更好品质的产品。

新中产人群是中国消费升级的源点人群，年龄在20岁到45岁，喜欢中高品质，追逐潮流，愿意分享。现在做品牌和宣传，郎酒首先要抓住这批人，这批人是带动整个社会发展的根本。

估计到2025年，会有5亿新中产，消费量很大。中国的企业从现在到2025年，还会创造很多世界级企业。抓住新中产等于抓住未来，新中产人群是品牌的风向标，是意见领袖和品牌冠军。

8、茅台和郎酒产品品质，很难说谁好谁差

郎酒的品牌定位：青花郎·中国两大酱香白酒之一。郎牌特曲·来自四川，浓香正宗。小郎酒·全国热销的小瓶白酒。

青花郎在定位的时候无意把茅台绑在了一起。现在茅台是中国最牛的白酒，但郎酒和茅台确实在产地、工艺上和茅台上一样的，从知名度上来说，茅台远远高于郎酒，但产品品质很难说谁好谁差。产品定位的时候，永远要把竞争对手考虑进去。郎酒要考虑怎么跟在茅台的后面，和茅台一起把酱香酒份额做大，这就是成功。茅台有20万吨优质酱酒储存，我们有13万吨。除开茅台和郎酒，谁有2万吨以上的优质酱酒储存？从计划经济时代开始，中国名酒里的酱酒就是茅台和郎酒。

郎牌特曲是浓香白酒，为什么宣传浓香正宗，因为浓香白酒最好的就是在四川，比如五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等等。我们就是抱团做大做好全国浓香市场，然后几家四川名酒再相互竞争。这也是考虑到整个行业的。

9、宣传就是控制、调节人的心智与情绪

搞定意见领袖，高端消费人群。一个意见领袖是一片市场，在投放上要思考意见领袖在哪一个市场。

宣传，是控制，让消费者慢慢被影响，宣传基本点是产品品质功能要真实。如果产品本来很差，策划得很好，但消费者体验很差，便宜只会占一次，不会再有第二次，所以死得更快。产品品质非常重要，品质好一定要是真实的，在这个前提下，广告投入才有效。要调节控制市场的情绪，让情绪真实。情绪真实是做广告时，消费者情绪上接受是个好产品，在体验后，质量确实好，这对产品宣传更有促进作用。当传播打开，在全国感到很火很热的时候，就是要调节市场情绪的时候。

硬广是强攻，公关是收割。硬广和公关是匹配的，公关也可以解决很多问题。硬广和公关相辅相成，缺一不可。

10、好产品不做广告是不负责任的

做广告，产品的品质必须是优秀的。只有优质的产品才能聚焦消费者。没有品质就去做广告，这是缺德的。把一个粗制滥造的产品推荐给消费者，推荐给社会，是没有良心的，不道德的，这样的企业不会长久。但有了好的品质，不去做广告，不向消费者，不向社会宣传，也是不负责任的。只有好的产品才有生命力，才有竞争力。

11、谁的声音大，消费者就是谁的

同时五个企业在抢一个消费者时，怎样才抢得到。消费者已经养成消费习惯，要怎么去改变他？要与消费者互动，与竞争者互动，要竞合发展。在竞争中发现自己的缺点和短板，花点精力补上去。竞争不是把别人从高处拖下来，而是知道比别人矮多少，怎样弥补这些短板。时间一长消费者会知道什么好，在品质相同的情况下，消费者的心智被谁的产品先占领，市场就是谁的。在同等的情况下，谁的声音大，消费者就是谁的。

12、一个亿两个亿广告不是浪费，半途而废才是浪费

一个企业做好广告宣传，首先思考战略目标是什么。比如郎酒，赚了钱后，是过清闲的日子，还是想把这个品牌做到什么程度。我想，应该有更大目标，再用十年时间把郎酒做成中国白酒最好之一，这就需要付出巨大努力，要做好生产、存放、销售、人才队伍建设等一系列的工作。

在广告投放上，怎么去设定投放力度。用什么办法和竞争对手抗衡？到底一个亿是浪费，还是两个亿是浪费？如果做市场，投了一个亿，市场没有起来就停掉，这就是浪费。如果再加一个亿，市场起来，投放成功，这两个亿就是值得的。为什么有的广告很好，但效果不好，就是半途而废，没有持续投入。

13、做广告，有的领导喜欢面面俱到，有的领导喜欢聚焦，我更喜欢聚焦

广告的投放，什么时候投，投多少钱，完全是不一样的。有的领导喜欢面面俱到，有的领导喜欢聚焦。但我更喜欢聚焦。比如太阳，太阳让万物生长，面面俱到。但激光只有一个点，却可以穿透钢板。我们认为资源就是集中在一个点上来穿透。一个年度按月平均的投入，可能均衡，不一定效果好。如果集中一两个月投放，效果可能不一样。

这几年在有些行业没有最终形成品牌定位的时候，要抢占市场，这是做品牌的最佳时机，错过了就再也没有机会。

14、快销品广告投放，要强刺激、要重复、要风暴法

快销品、中档产品、时尚品，要风暴法，短时间强刺激投入，让市场快速有反应。但高端品牌、奢侈品一定是产品好，相互传播，口碑传播，像温水煮青蛙，用三年、五年、十年去坚持，用时间去沉淀。

15、价值经营和趋势经营

价值经营就是长期的、持续的坚守自己的核心价值，找到意见领袖，形成经典。经典永远不过时。趋势经营就是抓住风口，创造风口。

16、要以市场财务的观点，来研究广告投放量和力度

好的广告资源多，但钱是有限的。我们不光要看到自己兜里有多少钱，还要用市场的眼光看财务，更要用财务的眼光来研究投放量。比如一个市场要做起来，需要投多少广告，需要多少人做渠道，需要多少时间。既要资源和市场要相匹配，有多少钱做多少事，又要看未来，只要逻辑是合理的，未来是有潜力的，就要下决心投入。

17、名人效应，一句顶一万句

知道自己哪些行，哪些不行。自己行的自己做，自己不行的找人帮忙做。所以，与有价值的人一起创造价值，在有价值的地方创造价值，用价值创造价值。

什么叫与有价值的人一起创造价值。比如崔永元老师说郎酒好，很多人都会认同。但我们叫1000个学生在外面举着牌子喊郎酒好，也没有用。这就是一句顶一万句，和有价值的人一起创造价值。

什么叫在有价值的地方创造价值。比如在中央电视台投放广告，能在这里做广告的产品大家觉得就是好的。所以选择平台，一定要选价值的地方。

18、未来五年广告投放100个亿

从2017年下半年开始，未来五年，在产品品质过硬的情况下，强力传播郎酒广告，每年20个亿的预算。

客厅能看到的：中央电视台、浙江卫视、江苏卫视。上下班能看到的：全国的省会城市，上班的人很忙，郎酒就用电梯广告。我们每年有几个月强刺激。出差路上看到的：出差的人很多，在中国的高铁站和机场，我们要求是5分钟以内要有一个郎酒的广告出现，基本上能看到。占领核心城市制高点：广州小蛮腰广告，上海外滩广告，北京王府井大屏广告等等。手机多媒体：比如小郎酒适合年轻人，可以抢红包，也可以结合抖音……有不同的玩法。

有人说郎酒5年用100亿做广告，贵了。但如果我们能用5年时间，把郎酒做到300亿，500亿，利润上去了，品牌更有价值，那么用100个亿买这么好一个品牌，并不贵。（来源：广告内参 作者：王宗 ）