什么是品牌？简单说品牌是一个词组，牌为主，品为辅。

分解这个词不是做文字游戏，它和整个品牌塑造有关。首先它是一个自我描述的过程，接着是他人评论，最后是综合塑造，长期累积。在这个过程中，感情、资本都融入其中。

首先是自我定位。先说城市。城市 一是符合自身特点的定位。某个城市最初的定位是“神六故乡”。但神六飞船既不是在那里造的，也不是在那里起飞的，而是降落在那里的。后来我们到那里采访时发现，这个城市周边是离北京最近的大草原，晚上的繁星满天，伸手可摘，所以我们就建议当地以“离京城最近的大草原”做定位，拉动了当地的旅游业发展。所以，城市定位的一个原则就是一定要找出城市中最具美誉度的特点。

那么这就够了吗？我们发现城市的美誉度太多了，但很多都非常雷同，比如梦幻、明珠等等。所以，我们得出下一个结论，即避免雷同。唯一独特。那么是不是独特就一定完美呢？有些城市的定位虽然独特，但在几年中变了好几次。出现这些问题的背后是因为它的定位有偏差，有摇摆。所以，我们得出第四个结论：“一张蓝图绘到底。”就是城市定位要超前且稳定。

再来说企业。以太太乐为例，这是调味品企业，而且是调味品中的老品牌。我们做案例的时候，想到调味品的目的是让菜肴变得更加鲜美。鲜是什么？鱼+羊就是鲜。所以，我们就把它放在一个品美味佳肴的时候，对鲜味有一个看不见的规律。我们要探讨鲜味的秘密，这就提出了“鲜味的秘密，太太乐带你去发现”。我们不局限在调味品，而是探讨人们对鲜味的感受是怎么发生的。

再看一下伊利的案例。十年前，伊利做的所有的工作是和健康有关的。到了2016年，伊利觉得品牌不能仅仅局限在健康上了，于是提出了新的概念——活力。这不仅仅是因为伊利的消费者年轻化，更重要的是我们通过市场调查发现，有很多买伊利牛奶的人并不是自己喝，而是送给家人和亲朋好友，目的是增加周围人的活力。

从今年开始，它的诉求点又提升了，成长。作为一个平台，它的成长不仅仅是中国，不仅仅是亚洲，而是全球。这样一个企业，名字还叫伊利，生产的产品仍然是奶制品及其衍生品，但它在定位、诉求、传播以及活动上，方方面面每个阶段都有提升和新内容。

其次是品牌的塑造。品牌的塑造很难，难在时间性、延续性，同时要与时俱进。但是，万变不离其宗，不管怎么变，传播的根本应该要把握住。

我的建议是十个字：“根本在基础，捷径是借力。”

第一，根本在基础。在互联网新形势下，我们做品牌塑造要有一个“五个一”工程。

一个好网站或者一个好公众号。比如上饶，上饶有三清山等很多景点，但发现去那里玩的最多的是周边的游客。所以，当地和中国移动联合，专门针对手机用户进行了短视频推送。据了解，每推送一次，周末的游客就会成倍增长，带来的效益非常明显。

一个形象代表。武威出土了马踏飞燕，作为中国旅游标志，人们看到这个形象就会联想到武威。但对于有些城市来说，很难有像马踏飞燕这样具有代表性的城市符号。那么我向大家介绍一个案例——日本的熊本县，2011年前默默无闻的落后小县城。后来找了专业人士用熊本县的熊做了卡通形象，来作为当地的代言人，没想到一炮而红，给他们的旅游业带来了很大的助力。对于企业而言，也可以找到适合自己的形象代言人，会带来很多意想不到的收获。

一个好的活动。比如博鳌，早年间那是一个小渔村，但通过博鳌论坛，现在成为了全球有名的小城市。各个城市，都可以借助一些有历史、有意义的事件，与城市联系起来作定位，作传播，作品牌塑造。

一部系列电视剧。 一部电视剧对当地的拉动意义非常大，尽管现在互联网在发展，电视的影响力在逐渐削弱，但像《乔家大院》《大宅门》这样广为传播的电视剧对当地的美誉度、知名度、影响力还是非常大的。

一首好歌。 现在有很多城市为一首歌而知名度大增。比如《成都》，充分体现出了这座城市的美，比如《太阳岛上》，使得太阳岛成了哈尔滨的必游之地。

第二，捷径在借力。借力可以使我们做品牌塑造可以花很少的力气，取得事半功倍的效果。 例如对企业品牌及实力进行第三方认证。认证是企业传播自己的过程中的重要借力渠道。（北京汉诺睿雅公关顾问有限公司智库专家  詹维克）