品牌管理属于管理学的范畴，所以我们作研究和观察的时候，会不自觉地用西方理论作指导。但很多时候我们会发现一个现象，有些方法和理论在西方看起来非常有效，但是在中国特有的情境下，它却不能解释中国的一些现象。在品牌领域也是如此，我们通过对本土企业的观察和深度挖掘，以此为基础希望探索和发掘一些对我们有价值、有启示的品牌建设和发展方法。

基于这种现象我们作了研究设计。我自己做的是案例研究，谈到互联网传播大家可能更熟悉更有兴趣。如果从研究的角度看，我想要探索中国的企业自主品牌是如何建设的，它的背后一定有严格的方法。

中国自主品牌的发展过程到底是什么，它有哪些必经阶段，每个阶段品牌怎么传播的？这里我们要追踪几十年的时间，要看到品牌从创建到发展的整个生命周期，甚至也要涉及到产业和大背景下它是如何发展的。

我们以娃哈哈为例。娃哈哈经历了整个产业的发展，包括这个企业的生命周期，都具有典型性。第二个案例是吉利汽车。吉利汽车现在发展特别好，我们看看它的品牌是怎么做的。第三个案例是方太。它是做厨电的，也是细分行业的领导品牌。第四个案例是华大基因。第五个案例是珠江钢琴。第六个案例是古越龙山。这些企业都是他们行业的领导者，发展得比较好。

首先，我们看娃哈哈的产品研发。这么多年下来，娃哈哈产品研发非常多，1000多种。在那时候娃哈哈作了很多的创新，但我们看到它的新产品研发特质有一个特点，就是这些产品都不是它原创的，都是跟进创新的。

其次，我们来看它生产模式的逐渐变化。迅速扩张的背后是需要产能的。生产企业、制造业和互联网不同，它需要生产，这是娃哈哈核心竞争力所在。在1996年，娃哈哈调研发现500公里以内的运输成本最低，因此他们把产能逐渐布局到了全国。这样做的结果是离消费者更近，物流成本更低，也为日后娃哈哈的营销模式奠定了很好的基础。

有了产能布局以后，娃哈哈在全国的营销体系，为它的迅速成长奠定了基础，它的打法和可口可乐及其他一些大牌企业不同。像可口可乐找的是自己建分公司，自己的营销人员去渗透。但娃哈哈最早的时候是和批发站合作，后来又独创了叫作营销体的营销模式。营销体就是将经销商和企业绑定起来，通过这样的方式，他们建构了覆盖全国的营销体系。这套营销体系配合它遍布全国的工厂，就能够渗透到全国，让我们看到娃哈哈的产品。 但是当新产品的市场推广力度没有以前好的时候，市场营销体系就出现了问题。

最后，我们从时下品牌较为关注的社交传播、创意包装、消费升级等关键词着手，来了解一下娃哈哈业绩下滑的原因。不同的时代传播方式是有所不同的。在传统媒体时代是非常有效的打法，在互联网新媒体时代已经没有那么有效了。我们发现，最近几年娃哈哈在产品创意上有所改变，包装变得漂亮了，以前更看重成本，现在变得有颜值了。但是如何影响消费者、如何吸引年轻人，有什么好的模式和方法，则是娃哈哈企业需要继续学习和探索的。

我们对比了调研的几家企业，大致分为几个阶段：大众品牌竞争阶段，功效提升阶段，品牌服务优化阶段，品牌创新颠覆阶段，品牌共鸣阶段。每个阶段品牌发展要素是不同的。

第一个阶段，当大众品牌追求最佳性价比的时候，同质化产品，价格具备优势，企业提供的是符合性质量。通过严格控制成本，提供有限的服务，迅速进入市场维持企业生存。

第二个阶段，关注产品质量和功效，质量稳定、经久耐用，模仿引进消化创新，提升销后服务质量，培养品牌意识，维持品牌在特定市场的竞争力。

第三个阶段，品牌服务优化阶段。追求卓越质量，优化服务，建立信誉和口碑，在此基础上企业进行一些创新，对产品、工艺、管理等方面进行创新。

第四个阶段，通过这些创新追求品牌的共鸣。即品牌通过不断的传播被消费者认可和接受，并逐渐在消费者和企业品牌间建立信任关系。

通过六大企业发展历程，品牌化的历程，总结它的发展阶段和规律，希望对中国自主品牌的发展以及对我们的认知能够产生一定的帮助。（中国品牌建设促进会专家库成员、中国计量大学副教授  谭凌波）