从“一块饼干”到“文化载体”。
在文旅融合与新国潮消费的浪潮下，一个拥有90年历史的兰州老字号糕点品牌——天生园，凭借与甘肃省博物馆合作推出的一枚“文创饼干”，成功破圈，成为现象级的文旅爆款。这不仅是单一产品的成功，更是一个传统品牌在坚守与创新中，实现文化赋能与商业价值双赢的经典案例。
一、 爆款引爆点：当“文物”变成“可吃的文创”
天生园爆款的起点，是精准切入“文旅融合”与“文化消费”的新赛道。其与甘肃省博物馆艺术生活馆合作推出的文创饼干，将铜奔马、人头形器口彩陶瓶、青铜麋鹿等镇馆之宝的图案，以印章形式印制在饼干上。这款产品被定义为“可吃的文创”，它巧妙地将高冷的文物转化为亲切可感的日常美食，让游客在品尝美味的同时，完成了一次文化体验与记忆收藏。
这种“文创+美食”的模式之所以能引爆市场，关键在于它满足了当代消费者，尤其是年轻群体对“体验感”和“文化附加值”的双重需求。产品不再是简单的糕点，而是承载甘肃历史与丝路故事的文化符号。正如甘肃省博物馆艺术生活馆的实践所示，通过“文物咖啡”、“蓝莲盏甜品”等创意，让“吃文物”成为可能，极大地增强了互动性和传播性。天生园借助博物馆的超级IP和公信力，为老字号品牌注入了全新的文化内涵和时尚活力，瞬间抓住了游客和社交媒体打卡分享的痛点，从而快速成为网红伴手礼。
二、 内核支撑：在“守正”与“创新”间精准平衡
爆款的诞生绝非偶然，其背后是天生园对品牌根基的坚守与对市场趋势的敏捷创新相结合的成果。
一方面，坚守传统工艺与品质，筑牢品牌信任基石。 尽管推出了时尚的文创产品，但天生园从未放弃其安身立命的根本。在生产线，传统擀面杖与自动化设备并存；在门店，老式鸡蛋糕、江米条、蜜三刀等经典产品依然是销量王牌，维系着超过七成中老年忠实顾客的情感联结。这种对“三道面”等独特工艺的传承，保证了产品最核心的风味与品质，让创新不至于成为无源之水。这印证了老字号发展的普遍真理：创新的前提是守正，必须守住质量、诚信与文化的“本”和“魂”。
另一方面，深度挖掘本土资源，实现产品创新迭代。 天生园的创新并未停留在文物图案的简单复制。它敏锐捕捉到兰州文旅升温后对特色伴手礼的需求，系统性地将苦豆子、甘谷辣椒、定西土豆、苦水玫瑰等极具甘肃地域特色的食材纳入研发，推出了一系列“一口尝尽甘肃味”的创新产品。这种创新不是脱离传统的凭空创造，而是在保留传统糕点形态与工艺的基础上，对风味进行本土化升级，使产品既具有文化纪念意义，又拥有独特的风味记忆点。这类产品已贡献了企业10%-15%的年产值，成为重要的增长引擎。
三、 系统化出圈：从渠道革新到品牌年轻化
天生园的“出圈”是一个系统工程，涵盖了渠道、营销和品牌建设的全方位革新。
渠道上，实现“等人上门”到“主动出圈”的立体布局。 品牌在兰州中川机场设立专柜，抢占游客流量入口；进驻全国性大型商超，融入主流消费场景；同时保留社区直营店以维系核心客群；并大力发展线上电商，将产品销往全国30多个城市及港澳地区。这种“机场+商超+社区+线上”的全渠道策略，打破了老字号地域性强的局限，实现了从地方品牌向全国性文旅品牌的跨越。
营销上，借势文旅IP，拥抱新消费群体。 与甘肃省博物馆的合作，是天生园一次成功的跨界联名。这类似于苏州稻香村与《黑神话·悟空》的联名，或青岛啤酒与乐事薯片的跨界，都是老字号借助热门IP的流量和文化势能，快速触达并吸引年轻消费者的高效路径。通过打造“可吃的文创”，天生园成功地将自身品牌与“甘肃文化”、“丝路记忆”等宏大叙事绑定，提升了品牌格调，也对接了追求“国潮”和“文化认同”的年轻消费市场。
四、 案例启示：老字号焕新的“天生园路径”
天生园的案例为众多寻求转型的老字号提供了可复制的路径参考：
1. 文化赋能，提升产品附加值：将产品从功能性的“食品”升级为叙事性的“文化载体”，是突破同质化竞争、建立差异化优势的关键。这需要与文博、旅游等优质文化IP进行深度共创，而非浅层贴牌。
2. 双轮驱动，平衡传承与创新：在坚守核心工艺与品质的同时，必须大胆进行口味、设计和营销的创新。创新应根植于本土文化资源，形成独特的风味体系，避免为了创新而丢失本色。
3. 全域触达，重构销售渠道：必须打破对传统线下门店的依赖，主动布局机场、高铁站等文旅枢纽，积极拥抱线上平台和社交电商，构建与目标客群（尤其是游客和年轻人）相遇的全新场景。
4. 系统作战，单点突破带动全局：以一款具有话题性的爆款产品（如文创饼干）作为先锋，带动整个产品系列的认知度提升和销售增长，进而实现品牌形象的全面焕新。
天生园的爆款之路，是一条以文化为魂、产品为体、渠道为翼的融合发展之路。它证明，老字号并非“老气横秋”的代名词，只要敢于跳出舒适圈，善于将深厚的历史底蕴与时代的潮流脉搏相结合，就能在传承百年匠心之余，讲出吸引当代消费者的新故事，让“老味道”飘出“新香气”，在新时代的竞争中重获生机，历久弥新。（作者：啊耶）
